Отказ от маски: как «чистота» стала новым стандартом индустрии красоты
Clean girl — это тренд, который появился в соцсетях на исходе 2021-го и взлетел в 2022-м на волне популярности темы велнес, а также за счет продуманной визуальной подачи в TikTok. Для него характерны влажное сияние кожи, гладкий пучок, нюдовый маникюр, одежда в спокойных тонах. Если для ранних 2020-х и характерна определенная эстетика, то это clean girl, пишет британский Vogue. Сегодня можно смело говорить, что тренд расширился до целого культурного кода.
Недавнее исследование Лундского университета (Швеция) объясняет популярность эстетики clean girl как реакцию на усталость от чрезмерно идеализированных образов в соцсетях. В эпоху цифрового переутомления и визуального перфекционизма аудитория стала тянуться к более естественной, но при этом выверенной эстетике. Это не столько отказ от визуального кода роскоши, сколько его переосмысление: «чистая естественность» становится способом формировать идентичность и заявлять о статусе. А еще это визуальная дисциплина, баланс между «сдержанным изобилием» и «видимой умеренностью».
И хотя в роликах под хештегом clean girl мягко «мигают» бренды вроде Rhode, Glow Recipe и Dior, главным маркером статуса становится не логотип, а уходовые ритуалы и эмоциональная собранность.
Исследователи медиа и культуры отмечают: массовое стремление к «чистоте» уходит корнями в многовековой поиск «правильного пути» и социальной добродетели — не только физического состояния, но и морального превосходства (в культурной традиции), порядка и самодисциплины. В соцсетях визуальная дисциплина и «чистая» рутина противопоставляются всему несовершенному, хаотичному, «запущенному» — как внешне, так и внутренне.
Эта логика не нова: еще в 1960-х антрополог Мэри Дуглас писала о символических границах между чистым и нечистым как способе выстраивания социального порядка, а социолог Эрвинг Гоффман — о «театре впечатлений», в котором человек стремится демонстрировать социально одобряемый образ и определять себя через него.
Трансформация и масштабирование
Историк моды, fashion-журналист, автор телеграм-канала Front Fashion и соосновательница проекта Front Ольга Михайловская считает, что «чистая эстетика» — уже большой тренд, нечто устойчивое, не зависящее от смены моды. Его корни — в минимализме 1990-х, но нынешняя версия «подчищена»: она более аккуратна, технологична, дисциплинирована.
Показательный пример — новый имидж Памелы Андерсон. С осени 2023 года актриса регулярно появляется на показах и ковровых дорожках без макияжа или с минимумом средств. Звезда «Спасателей Малибу» отказалась от косметики после смерти своей визажистки Алексис Фогель от рака груди в 2019-м: решение стало для актрисы шагом к свободе от прежнего гламурного образа.
В этом году она стала героиней нескольких обложек, и аудитория отозвалась мгновенно: «Идеально идеальная», «Мне стыдно признаться, но Памела — fashion-икона, о которой мы не знали. Великолепно», «Вот она, естественная красота». На каждой из этих обложек у Андерсон сияющая кожа и простая укладка, что соотносится с идеей clean aesthetics о самопринятии, при этом без отказа от ухода за собой.
Стилист Олеся Орлова убеждена: хотя образы актрисы не читаются как свойственные канонической clean girl, это очевидное «освобождение от прошлого гламурного образа — символ зрелой женственности». Эффектное преображение и позитивное восприятие публики отмечает и Ольга Михайловская: «Памелу все помнили американской блондинкой в алом купальнике с мейком и укладкой, максимально по-американски «сделанной». Теперь для нее характерны естественность и европейский минимализм, а еще у нее дивный сад-огород, который тоже в тренде сегодня. И она настолько привлекательна в этом, что эффект был мгновенным».
Может ли кто угодно повторить подобное преображение и получить такую же поддержку? Конечно, нет — важен контекст. Однако позитивная реакция на смену имиджа Андерсон стала отражением куда более масштабного процесса. Дело не в макияже или отказе от него, а в культурном повороте к внутренней собранности и гармонии с собой — именно на таких ценностях основана тенденция clean girl.
Дело не в макияже или отказе от него, а в культурном повороте к внутренней собранности и гармонии с собой.
Быть собой — но идеальным
Эстетика clean girl меняет запросы потребителей. Об этом говорит основательница Russian Beauty Guru, героиня проекта «РБК Визионеры» Наталья Ракоч: «Косметический рынок, каким мы его знаем, скоро прекратит свое существование. На смену традиционному макияжу приходит «эстетика чистоты» — и мы в RBG с первых дней работы бренда адаптировались под это веяние». Clean aesthetics в макияже, отмечает она, не требует сложных схем и множества продуктов — только легкое отношение к тому, как ты выглядишь, когда кожа ухожена и светится изнутри.
На смену плотным тональным кремам пришли азиатские BB- и CC-текстуры, средства с эффектом soft focus и влажное сияние — все то, что подчеркивает натуральность, а не маскирует ее. «А еще девушки теперь внимательнее относятся к питанию, — добавляет Ракоч, — а значит, сама кожа выглядит лучше и не требует «маски».
Врач-дерматовенеролог, косметолог клиники Real Clinic Дарья Богданова рассказывает, что сегодня пациенты хотят не заморозить лицо ботоксом, а сохранить его естественность. Биоревитализация, мягкие пилинги, аппаратные методики без реабилитации — вот что востребовано. Люди приходят за сиянием кожи, а не за изменением черт лица. Тенденция, говорит она, не полный отказ от процедур, а их гуманизация: «Раньше лоб кололи ботоксом так, что брови не поднимались. Сейчас актуальна ботулинотерапия по методике full face, при которой сохраняется мимика».
Схожий подход можно заметить ко внешнему виду волос и ногтей. «Мы видим глобальный тренд на «укладку без укладки». И на самом деле в большинстве случаев такая естественность требует профессионального ухода и определенных вложений, потому что красиво будут смотреться только ухоженные волосы», — говорит парикмахер Константин Кочегов.
Девушки теперь внимательнее относятся к питанию, а значит, сама кожа выглядит лучше и не требует «маски».
По словам сооснователя бренда лаков для ногтей i do beauty Яны Бобриневой, девушки сегодня чаще выбирают нюдовые покрытия или отказываются от цвета вовсе, делая выбор в пользу «чистоты». Главными трендами она называет короткие ногти, базы с витаминами и кислотами, эликсиры и сыворотки для кутикулы, ухаживающие кремы для рук. Руководитель студии маникюра Beauty Lab Анастасия Захватова при этом замечает, что отказ от гель-лака может стать испытанием: «Ногти истончены, период отрастания тяжелый. Но даже нюд-гель и короткая длина уже выглядят универсально».
Но есть нюансы
Главная опасность «чистой эстетики» — заменять идеал сложнодостижимым эталоном. Естественность без изъянов занимает место очевидных бьюти-вмешательств. «Теперь недостаточно иметь гладкую кожу, нужна идеально чистая, фарфоровая, без единой поры. Волосы должны быть не просто уложены, они должны быть густыми, блестящими, «здоровыми на вид», — отмечает Татьяна Старичкова, психолог, специалист семейной клиники психического здоровья Rehab Family. Такая планка требований, с одной стороны, стимулирует заботу о себе. С другой — превращает уход в строгую дисциплину, где любое отклонение воспринимается как значительный минус.
Главная опасность «чистой эстетики» — заменять идеал сложнодостижимым эталоном.
Татьяна Старичкова объясняет: мы живем в культуре, которая монетизирует недовольство собой. Бьюти- и велнес-индустрии зарабатывают на нашей неуверенности, постоянно подпитывая ее. «Люди не проводят грани между своим видом в обычные дни — уставшее лицо с утра, домашняя одежда — с тщательно срежиссированными и часто отретушированными фотографиями других. Это заведомо проигрышное сравнение», — считает психолог. В результате даже образ почти не накрашенной девушки из соцсетей становится недостижимым стандартом, ведь за ним на самом деле может стоять трудная работа — или множество фильтров.
Ритуалы заботы о себе превращаются в форму диктатуры, подчеркивает Татьяна Старичкова: в мире неопределенности подобный контроль над своей внешностью дает иллюзию стабильности. Именно поэтому отказ от привычного макияжа или десятишаговой рутины ухода вызывает тревогу: человек боится утратить «щит», защищающий его от социального осуждения.
Будущее тренда clean girl
Стилист Олеся Орлова считает, что, хотя пик популярности эстетики clean girl пришелся на 2022 год и с тех пор визуальный тренд уже прошел классические стадии хайпа, его основа — стремление к ухоженности, минимализму, красоте и здоровью — по-прежнему актуальна. Этот запрос выходит за рамки моды и связан с образом жизни и фокусом на заботе о себе.
По словам Константина Кочегова, «чистая эстетика» в принципе органична любому взрослому человеку: «Достаточно лишь принимать себя, подчеркивать достоинства так, чтобы все выглядело деликатно». Он заключает: люди нередко тянутся к простому и удобному, но общество не всегда принимает этот выбор. В случае с эстетикой clean girl происходит обратное: комфорт и минимализм не только не осуждаются, но и становятся одобряемым, социально поощряемым стандартом. И именно в этом, по его мнению, кроется причина устойчивости тренда.
Средства, которые помогут воплотить тренд clean girl
Тональные кремы, румяна, пудры, туши для ресниц и бальзамы для губ
Читайте все материалы проекта РБК Wellbeing здесь.
Лаки для ногтей и кремы для рук
Спреи для объема волос, шампуни и сыворотка для плотности
Сыворотки для сияния кожи, увлажняющие и матирующие кремы