Туризм 360: почему регионам важно становиться брендами

Турист больше не покупает «точку на карте», он выбирает опыт с понятной историей — от первого поиска в онлайне до «послевкусия» дома. В конкурентной борьбе выигрывают регионы, которые рассматривают индустрию как единую экосистему, говорят на языке ценностей и делают свою территорию брендом.

Эта индустрия становится одним из главных драйверов экономики. По данным национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства», в 2024 году россияне совершили около 92 млн внутренних поездок — это рекорд за все время наблюдений (в 2023-м показатель был существенно ниже — 78 млн). Организованный турпоток вырос на 8% год к году, а три четверти всех поездок с размещением пришлись на май–сентябрь. Каналы продаж наращивают обороты: по данным OneTwoTrip, суммарные авиа, железнодорожные и отельные бронирования прибавили 7%; в «МТС Travel» и Bronevik.com онлайн-бронирования средств размещения выросли на 32%; в «Яндекс Путешествиях» — на 41%.

На долю Краснодарского края приходится 48% всех проданных туров, на Кавказские Минеральные Воды — 11%, на Москву и Подмосковье — 8,5%, на Санкт-Петербург — 7,5%, на Крым — 6,5%. Цель правительства — к 2030 году увеличить объем внутренних поездок до 140 млн.

Вице-премьер Дмитрий Чернышенко отметил: «Сейчас мы уверенно движемся к тому показателю, который зафиксирован в главном инструменте нашей туристической отрасли — национальном проекте «Туризм и индустрия гостеприимства»: к 2030 году наши граждане должны совершить более 140 млн поездок, а вклад туризма в ВВП будет более 5%». Но такие цели не достигаются только с помощью инвестирования в инфраструктуру. Нужны вложения в маркетинг, а брендинг регионов становится необходимой базой.

В начале сентября на ВЭФ в рамках нашей сессии «Туризм 360» речь шла о «бесшовном пути» клиента и единой стратегии. Ее элементы: поиск и вдохновение, удобное бронирование, узнаваемая айдентика на месте, гастрономия, события, маршруты, сувениры и воспоминания. Когда бизнес, власть и культурные, социальные институты играют в одной команде, работают согласованно, появляется единая стратегия. Все участники знают, к чему идут, и развиваются в единой экосистеме, чтобы турист получил полное погружение. Это необходимое условие для устойчивого развития отрасли.

Практический пример — Владивосток. Город стал одним из лидеров в стране по динамике роста турпотока, особенно заметно увеличение доли молодежной аудитории. Один из ключевых векторов — круиз по столицам ДФО и Сибири с оригинальными продуктами. Во Владивостоке это морской отдых (парусный спорт, SUP-фестивали, пляжи), гастрономия, спортивные и культурные события. Глава города Константин Шестаков на сессии рассказал, что комплексный и системный подход в продвижении города приносит свои плоды.

Имидж «молодежной столицы» удерживает в городе молодых специалистов. Несмотря на близость азиатских рынков, местные жители видят, что в городе есть движение, и предпочитают остаться.

Внутренний туризм сейчас на пике, в конкурентной борьбе за увеличение количества туристов участвуют 89 регионов — по сути, это гипермаркет предложений отдыха и досуга. Красивая природа и базовый сервис уже не привлекают. Работает ценностное УТП и история территории. Сильный бренд — это не только про увеличение турпотока; он облегчает привлечение инвестиций, помогает бороться с оттоком молодых кадров и повышает добавленную стоимость каждой услуги — от ресторана до экскурсии.

Как отметила Анна Старкова, директор по спецпроектам RWB, проект «Культурный код», представленный на платформе Wildberries, не просто поддерживает локальных производителей, а становится мощным инструментом продвижения регионов России. По ее словам, уникальные изделия, отражающие культурное наследие, привлекают внимание к региональным традициям и стимулируют интерес к путешествиям, способствуя развитию туризма и экономики на местах.

Так было с Тюменью — пять лет назад регион перестал ассоциироваться с нефтегазовой отраслью и суровым местом. Благодаря выявлению локальной особенности — подземного термального минерального моря — территория перестала восприниматься как холодная и далекая. Четкое позиционирование и игра со смыслами (в том числе яркими, ассоциативными слоганами «в Сибирь по своей воле» и «Холодные снаружи, горячие внутри») перевели регион из нулевой базы (слабым туристическим потоком и низкой туристической привлекательностью) в топ-5 по туристической привлекательности: сегодня Тюмень конкурирует с Казанью за четвертое место.

Логотип — визуальная оболочка, а бренд — ДНК территории: история, культурный код, ценности. Слоган не будет убедительным без практического подтверждения.

Обещания должны подтверждаться качеством сервиса, событийной программой, визуальным языком города, маршрутизацией на месте. Если отраслевые игроки не разделяют общую идею, путь клиента получается «рваным». Без реализации затраты будут бессмысленными — мы рассматриваем туризм в подходе 360, чтобы обещания совпадали с реальностью.

Два ключевых показателя этих процессов — качество жизни и удовлетворенность жителей — растут вместе с туристической привлекательностью. Приток инвестиций улучшает благоустройство, общественные пространства, сервис, транспортную доступность. Развивающийся туризм создает рабочие места не только в отелях и турагентствах, но и в смежных секторах — от фермерства и ремесел до креативных индустрий.

Есть и обратный эффект: когда местным комфортно, туристы подтягиваются сами — Москва с ее стратегией «город для жителей» демонстрирует этот механизм на практике. Из международных примеров часто вспоминают эффект Бильбао: в городе открылся музей Гуггенхайма, сильный бренд привлек большое количество туристов и улучшил качество жизни горожан.

Это всегда про комплексный подход к развитию территории, который включает пять основных этапов. Так «Туризм 360» превращается из презентации в реальный клиентский опыт.

Модель работы агентства Trends Travel Consulting позволяет привлекать узкопрофильных экспертов под конкретную задачу — от историков и музейщиков до инвестиционных аналитиков и гастрономических консультантов. Смелый и неординарный подход привлекает туристов. Например, для Центральной России мы найдем специалиста, который точно понимает, как развивалась территория, сможет донести настоящие смыслы и сделать их модными, даст нужный результат. Финансово эти услуги намного доступнее, чем кажется, — в этом заключается парадокс. Агентство выступает в роли стороннего наблюдателя. Участники внутренних процессов часто не замечают, что у них под ногами лежит настоящее золото. А люди со стороны могут оценить потенциал и найти точки роста.

Гипотезы развития территории всегда соотносятся с мировыми трендами. Например, сегодня из-за овертуризма путешественники склонны открывать для себя малоизвестные места с непроторенными тропами. Это время возможностей для регионов с низким туристическим потоком.

Сильные экосистемные инициативы невозможны без участия власти. Показательный пример — приход Michelin: по философии рейтинга, инициатором приглашения комиссии для оценки ресторана выступает город, и это напрямую влияет на имидж региона и состав его аудитории.

Например, Сергей Мельников из ресторанного дома Maison Dellos рассказывал, как их гастрономические заведения превращают обычный ужин в погружение в культуру. Рестораны сети — «Пушкин», «Турандот» и другие — стали самостоятельными точками притяжения Москвы и настоящим театром впечатлений. Сейчас гастрономия — неотъемлемая часть туристического опыта туриста.

Событийный маркетинг — второй мощный контур. Он позволяет туристам приезжать часто и возвращаться, делая территорию настоящим объектом притяжения. Так произошло с Суздалем: город выстроил круглогодичную программу (музейные, музыкальные, гастрономические фестивали) вокруг статуса территории с объектами ЮНЕСКО и показывает примерно +60% динамики турпотока.

Сильный бренд в среднем дает +30% к турпотоку, увеличивает средний чек (от питания до мерча) и со временем снижает стоимость привлечения — когда легенда укореняется, она работает сама. Часто хватит грамотно упаковать уже существующие активы: Нижний Новгород делает ставку на «продажу заката» как эмоционального триггера, Саратов — на сценарии «Волга и спокойные выходные без экшена». Это не требует капиталоемких вложений, но нуждается в точной коммуникационной стратегии как части брендинга. Окупается даже одноразовая инвестиция, потому что при грамотном подходе она создает отложенный эффект.

Сильный бренд делает регион привлекательным для разных видов бизнеса и в будущем, наоборот, снизит затраты на маркетинг. Но брендинг региона будет работать только тогда, когда им занимается компетентная команда с высоким уровнем экспертизы. Мы помогаем прокачивать эти навыки, это часть концепции «Туризм 360».