Директор бренда IDOL — о пути в премиальном сегменте

Действительно, время становления IDOL пришлось на сложный, но в то же время насыщенный возможностями период. Одномоментно на рынке появилось множество свободных локаций и площадок, о которых раньше можно было только мечтать. Мы должны были действовать быстро. Бренд запустили всего за девять месяцев — от идеи до реализации. Параллельно нужно было с нуля выстроить концепцию, сформировать продукт, найти поставщиков и собрать команду. Наверное, именно это стало самым большим вызовом, не говоря уже о поиске ДНК бренда и попытке выразить ее через продукт.

Для нас это скорее было большим вызовом и даже определенным ограничением. Мы никогда не ставили перед собой цель создать копию или нечто похожее на Massimo Dutti. В ДНК Melon Fashion Group изначально заложен принцип индивидуальности, именно поэтому в портфеле компании столь непохожие бренды — ни друг на друга, ни на то, что уже есть на рынке. Поэтому и в премиальном сегменте нам хотелось создать нечто индивидуальное.

На старте главной целью было быстро занять нишу и заявить о себе как о премиальном российском бренде. Сегодня же фокус сместился на системное развитие: укрепление ассортимента и работу с качеством продукта, усиление каналов продаж, улучшение клиентского сервиса и формирование лояльности к бренду.

Не ошибается тот, кто ничего не делает. Мы рассматриваем ошибки как болезненную, но неотъемлемую часть процесса роста. Они помогают увидеть, где нужно улучшение, будь то ассортимент, маркетинг или сервис. Главное — быстро реагировать, не бояться пересматривать решения и двигаться дальше.

Несмотря на то что IDOL — часть большой корпорации, мы прошли самостоятельный путь и собрали ошибки, которые присущи стартапам. Этот опыт дал нам большой толчок для развития и рефлексии.

Ситуация с трафиком непростая, и мы видим, что отношение покупателей к магазинам меняется. Клиенты стали внимательнее относиться к покупкам: они выбирают вещи, которые служат дольше и несут ощущение ценности.

Мы адаптируемся к новым условиям, трансформируя свою розницу. Уже на первом году жизни бренда мы обновили розничную концепцию — первым стал магазин в ТЦ «Авиапарк». Основной задачей реконцепции было создание не просто места для покупок, а локации, где человек получает удовольствие и вдохновение. Мы усиливаем сервис и эстетику розничного пространства.

Параллельно активно развиваем онлайн, диджитал-сервисы и уделяем большое внимание построению лояльности.

Премиальным бренд делают преимущественно неосязаемые вещи. Прежде всего это ощущение ценности и смысла, который несет бренд. Если человек не считывает философию и идею, сложно говорить о настоящей премиальности.

Само по себе качество — это базовый и необходимый уровень практически для всех брендов нашей ниши. Но дальше вступают в игру детали: высококлассные ткани, выверенные лекала, продуманные конструкции, внимание к мелочам и индивидуальный дизайн. Сейчас мы особенно концентрируемся на развитии собственной дизайн-составляющей, чтобы у IDOL появились узнаваемый голос и почерк. Мы видим, что покупатель все больше ищет именно это — уникальность и характерность в вещах.

Многие российские бренды проходят серьезное испытание скепсисом: именно к ним предъявляются самые высокие требования относительно качества и цены. Мы стараемся показывать и объяснять, что цена обусловлена не только выбором материалов, но и уровнем исполнения, технологией пошива, качеством фурнитуры и дизайн-решениями. Рынок постепенно меняется, и мы вместе с ним. И, наверное, установка начнет уходить, когда покупатель будет получать подтверждение стоимости.

Нам повезло собрать сильную команду дизайнеров, байеров, конструкторов и менеджеров по качеству и производству. Их опыт разнообразен и не ограничивается только премиальным сегментом. Каждая коллекция — это результат совместной работы концептуальной группы, технологов и производственной команды. Они внимательно следят за мировыми трендами и адаптируют их под запросы российского покупателя, при этом сохраняя собственный почерк бренда.

Мы замечаем растущий спрос на трендовые модели с индивидуальным кодом и дизайном. Их доля в ассортименте была около 15%, и мы планируем ее увеличивать. Это не значит, что база уходит на второй план — она остается сильной и качественной. Мы видим запрос нашей аудитории на уникальность, на вещи, которых больше нигде нет, и стараемся на него отвечать.

Это скорее особенность спроса, а не стагнация. Женская аудитория быстрее реагирует на новые коллекции и смелее пробует тренды. Мужской сегмент развивается поступательно, но с высокой требовательностью: мужчины более придирчивы к качеству, крою и тактильности изделий. То, что женщины могут простить ради дизайна, мужчины обычно рассматривают через призму комфорта и практичности.

Внутри мы используем термин signature product. Знаковыми для нас категориями органически стали обувь, сумки, аксессуары и верхняя одежда. Покупатели сами выделили эти категории как нечто особенное на рынке, ни на что не похожее. Сезон за сезоном мы стараемся их усилить и видим устойчивый рост.

Мы работаем в коротком цикле и быстро реагируем на обратную связь. С самого старта у нас есть программа лояльности, благодаря которой мы можем проводить фокус-группы и быстро получать обратную связь от аудитории. Некоторые модели не находят отклика, в них мы вносим изменения. Но есть и стратегические категории, например кашемир, которые мы продолжаем развивать, даже если они не показывают моментальной оборачиваемости. Есть и имиджевые вещи: одни становятся хитами, другие — нет. Но это естественный процесс. Важно, что уже сформировались категории, ради которых к нам приходят.

Совокупная ценность бренда. Она складывается из ее ДНК, из опыта, который получает клиент: атмосферы магазинов, удобства сайта и омниканальных сервисов. И, конечно, из самого продукта — вещей, которые покупатель выбирает для реальной жизни.

Мы выбираем амбассадоров, которые близки нам по духу и транслируют ценности бренда: уверенность, успех, лидерство, индивидуальность. Они понятны нашей ключевой аудитории — людям, которые ценят качество и эстетику без компромиссов. Но это не значит, что мы не думаем о молодежи. Наоборот, молодое поколение — это аудитория, которая сегодня формирует новые представления о моде. Для них важна не только вещь, но и философия бренда, его прозрачность, а также культурные коды. Поэтому мы ищем баланс между узнаваемыми образами и актуальной повесткой, которая близка разным поколениям.

Они помогают не просто рассказать о коллекции, а показать ее в живом контексте — через личный стиль, образ жизни и привычки, которые близки нашей аудитории. Такой подход создает доверие и формирует более глубокую связь с брендом. Кроме того, мы недавно запустили программу сотрудничества для стилистов — это эксперты, которые помогают нашим клиентам открывать новые сочетания, видеть больше возможностей в гардеробе и вдохновляться на смелые образы.

Мы рассматриваем офлайн-магазины не только как места продаж, но и как пространство для получения позитивных эмоций от соприкосновения с брендом. В новой розничной концепции мы ушли от линеарности и холодных тонов. Вдохновившись арт-галереями, создали минималистичный, но продуманный до мелочей интерьер: свет, тактильные материалы (камень и дерево), музыкальное сопровождение — все работает на атмосферу спокойной уверенности. Мы создаем пространство, куда хочется прийти не только за покупкой, но и за ощущением бренда.

Мы запустили бонусную многоуровневую программу лояльности с самого старта — для нас это один из ключевых инструментов взаимодействия с клиентами. Сегодня мы активно развиваем это направление: собираем обратную связь и выстраиваем с аудиторией постоянную коммуникацию. Регулярно проводим мероприятия и клиентские дни, где можем пообщаться лично и лучше понять ожидания покупателей. Мы стремимся, чтобы каждый клиент ощущал внимание и заботу, а в будущем планируем еще больше развивать этот блок, усиливая персонализацию и качество сервиса.

Наша задача — построить сильный и устойчивый бренд, который завоюет любовь аудитории надолго. Для нас важны не быстрые результаты, а качество работы на годы вперед.