Что такое аудиомаркетинг и как с ним работать. Кейс Poison Drop
Одни включают панику, другие — погромче музыку. Poison Drop фанаты не только классных украшений, но и классных треков. Серого кардинала бизнеса — аудиомаркетинг — они взяли в союзники относительно недавно (и случайно), но уже успели убедиться в том, что правильно подобранный плейлист влияет и на длительность пребывания клиентов в магазине, и на повторные визиты, но главное — драйвит их самих.
Последние новости ретейла звучат пессимистично — к примеру, снижается посещаемость торговых центров. Как вы оцениваете ситуацию? Учитывая, что все магазины Poison Drop (за исключением флагмана на Патриарших) находятся в ТЦ.
Андрей Мигунов: Трафик в торговых центрах действительно падает, а аудитория стала подходить к покупкам рациональнее: люди совершают меньше эмоциональных покупок, и это заметно сказывается на сегменте дизайнерских украшений. Но мы понимаем, что в какой-то момент ситуация изменится: ставки по вкладам снизятся, деньги пойдут с депозитов обратно в потребление — и, скорее всего, ретейл получит новую волну интереса.
Мы используем это время с пользой и проводим ребрендинг в офлайн-пространствах: переезжаем в центральные локации, открываем брендовые корнеры, с помощью архитектурных решений выделяем отдельные стилистические сегменты (мы их называем департаментами): fine jewelry, альтернативные бренды, dark fashion. Мы уже перестроили большинство наших магазинов, а в «Цветном» перешли к следующему этапу ребрендинга. Превращаем украшения в якорную категорию первого этажа, как в лучших универмагах мира — Selfridges или Liberty. Также увеличили площадь и широту ассортимента в три раза. Разработали уникальный дизайн витрин, открыли корнеры топовых брендов: Avgvst, Gem Kingdom, скоро появятся фирменная витрина MM6 Maison Margiela.
Если подытожить, да, трафик снижается, но в классные места люди продолжают ходить. Наша стратегия — быть тем самым местом, куда нельзя не зайти, если ты в торговом центре. Даже если тебе ничего не нужно. Мы хотим стать магнитом внутри ТЦ — за счет атмосферы, запахов, музыки, подборки брендов, стилистов, которые не наседают и не спрятаны за униформой.
Если говорить о маркетинге, то какие инструменты сегодня можно назвать самыми эффективными?
Андрей Мигунов: Мы осознанно относим себя к эмоциональному ретейлу: человек приходит к нам не просто за товаром, а за опытом. Оформление магазина, общение со стилистом, атмосфера, контент в соцсетях, инфлюенсеры, которые носят украшения из Poison Drop, коммуникации после покупки — все это работает в комплексе.
Аудиомаркетинг — инструмент, о котором редко говорят, но который вы активно используете. Когда вы впервые к нему обратились?
Андрей Мигунов: Это направление, до которого ретейл пока не добрался в полной мере, и в этом его потенциал. Мы начали работать с ним случайно — во время релиза коллекции Гоши Карцева. Гоша транслирует свою эстетику не только через fashion-образы, но и через музыку, которую сам слушал в юности: это HIM, Oasis, Linkin Park и другие альтернативные исполнители. Мы включали их треки в магазине во время релиза — и музыка очень точно передавала смысл коллекции.
Слух — один из немногих каналов восприятия, который работает мгновенно и интуитивно. Он дополняет визуальный сторителлинг, делает его объемнее, глубже. Даже удивительно, что аудиомаркетинг используется так редко.
С чего начинается работа, когда речь заходит о музыке?
Дмитрий Фомичев: Я рассматриваю музыку как неотъемлемую часть экосистемы бренда — наравне с визуальной айдентикой, тоном коммуникации и дизайном пространств. Ее задача — создавать атмосферу, в которой бренд «звучит» узнаваемо и эмоционально попадает в свою аудиторию. Поэтому начальный этап — стратегическая работа: анализ бренд-платформы, ценностей, портретов целевой аудитории.
Мы также тесно работаем с отделом дизайна пространств: важно учитывать акустику помещений, маршруты движения покупателей, поведенческие паттерны. На входе музыка звучит громче, в глубине магазина — тише. Мы избегаем резких и слишком энергичных треков, наша задача — дать человеку фон, который аккуратно поможет ему принять решение. Например, музыка со словами на французском языке бессознательно «говорит» человеку о том, что он находится в модном месте с модными товарами, а дальше вступает в игру его желание быть сопричастным.
Еще мы учитываем сезон, настроение новых коллекций, праздники и в целом глобальный контекст. Это не просто работа по подбору треков, скорее — аккуратная настройка атмосферы, которая чувствуется, даже если не осознается.
На входе музыка звучит громче, в глубине магазина — тише. Мы избегаем резких и слишком энергичных треков.
И как звучит Poison Drop?
Дмитрий Фомичев: Основной ориентир — ДНК бренда и эмоциональный посыл, который он транслирует. В случае Poison Drop это легкость, индивидуальность, легкий нонконформизм и при этом интеллигентность и чувство вкуса. Эти качества должен отражать каждый трек.
Есть ли место трендовой музыке и экспериментам?
Дмитрий Фомичев: Я опираюсь на музыкальные тренды, но не следую им буквально. Важно знать музыку и понимать, как развивается жанровая палитра, какие настроения доминируют в культуре, а какие — у покупателей. Например, к 8 Марта мы сделали не «женский» плейлист, а подборку музыки, которая создает атмосферу вечеринки, — чтобы треки хотелось напевать.
Плейлисты всегда разные и часто экспериментальные, неожиданные для ретейла. Например, культовая классика вроде «I'm Every Woman» Чаки Хан или «Zombieboy» Леди Гаги — в нем есть нужное сочетание узнаваемости, эстетики и легкой провокации. А иногда — что-то легкое, но не попсовое, как «Hooked On You» Cerrone.
Есть ли правило, например, что утром и вечером должна играть принципиально разная музыка?
Дмитрий Фомичев: Да, я придерживаюсь принципа суточного ритма. Музыка — это энергия, и она должна резонировать с эмоциями, свойственными разному времени суток. Утром — мягкие саундтреки, которые не перегружают восприятие. Днем — больше ритма, особенно в часы пик. К вечеру музыка становится тише, глубже: это время замедления, уюта. Такой подход делает пребывание в пространстве более комфортным.
Утром — мягкие саундтреки, которые не перегружают восприятие. Днем — больше ритма, особенно в часы пик.
Как решается вопрос с авторскими правами?
Дмитрий Фомичев: Многие бренды используют для оформления магазинов музыку со стриминговых сервисов, однако без специальных соглашений в коммерческих целях делать это нельзя. Мы подошли к вопросу системно: заключили официальные договоры с РАО (Российским авторским обществом) и ВОИС (Всероссийской организацией интеллектуальной собственности), что позволяет нам легально использовать музыкальные произведения и фонограммы в коммерческом пространстве. Каждый трек, который звучит в магазинах бренда, «отслеживается» и сопровождается соответствующими отчислениями в пользу правообладателей: авторов музыки, исполнителей, продюсеров и лейблов. Это защищает не только авторов, но и сам бренд — от рисков и репутационных потерь. Кроме того, нам важно поддерживать работу и творчество музыкантов.
Как вы оцениваете и измеряете эффективность?
Дмитрий Фомичев: Есть прямые метрики — средняя продолжительность пребывания, конверсия, динамика повторных визитов. Это помогает оценить влияние музыки как части общей атмосферы. Все работает в комплексе: визуальное оформление, сервис, клиентский опыт и музыка как финальный штрих. Но не менее важны качественные показатели: фидбэк от сотрудников, вопросы от клиентов («Что у вас играет?»), общее ощущение. Если музыка удерживает внимание — она работает.
Расскажите об успешных кейсах, в сторону которых вы смотрите?
Дмитрий Фомичев: Многие международные бренды, особенно премиальные, инвестируют в аудиомаркетинг, делая звук стратегическим инструментом в точках касания офлайн и онлайн. Приглашают музыкальных креаторов и саунд-дизайнеров — как раз такую практику мы стремимся создать. Например, Prada сотрудничает с известным саунд-дизайнером Фредериком Санчесом, который также работал с Comme des Garçons, Calvin Klein, Maison Margiela и другими модными домами. Для Prada он создает фирменный звук: подбирает музыку для показов и магазинов, которая также публикуется на Spotify, чтобы продолжить музыкальное взаимодействие с аудиторией. Gucci работает с Марком Ронсоном, который выступает музыкальным директором и композитором саундтреков для модных шоу бренда, устраивает сеты на его мероприятиях и курирует фирменные плейлисты «Gucci Party».
У Poison Drop тоже недавно вышел трек, расскажите о нем.
Андрей Мигунов: Он сопроводил коллаборацию Кати Клэп и бренда Aquagirl, которая вышла эксклюзивно в Poison Drop. В коллекцию вошли съемные подвески-клэпы в виде разных символов, связанных с Катей и ее творчеством. Катя любит музыку, сама раньше записывала треки, так что наш трек органично вписался в релиз. Вместе с продюсером Biicla мы создали вирусный бит, взяли некоторые мотивы из джингла Кати (например, «веселые пятницы», которые трансформировались в «веселые клэпницы») и выпустили на стриминговых платформах. Получилось ярко, драйвово, по-летнему — уверены, услышим этот трек в трендах соцсетей.
Какова стоимость саунд-дизайна и из чего она складывается?
Дмитрий Фомичев: Стоимость работы зависит от количества торговых точек, технической оснащенности помещений, сложности клиентских сценариев и других составляющих. Важно понимать: хорошее музыкальное оформление — это инвестиция в бренд. Музыка работает на эмоциональную отстройку от конкурентов. Поэтому это стратегический инструмент, который важно измерять и настраивать под задачи бизнеса.
Андрей Мигунов: Основная статья расходов — это, конечно, оборудование. Музыкальная система и ее установка обходится примерно в 1–1,5 млн руб. в расчете, скажем, на магазин площадью около 130 кв.м. Саму музыку может собрать кто угодно — подрядчик или вы сами. У этого нет фиксированной рыночной стоимости. Ценность саунд-дизайна определяется не бюджетом, а музыкальным вкусом, пониманием бренда и умением выразить это в музыке.