Генпродюсер Mate Production — о работе с ИИ, контенте и поколении зумеров

В профессию я пришла благодаря учебе в московском филиале Санкт-Петербургского института кино и телевидения. Хотя поступила я туда случайно. В 16–17 лет немногие знают, кем хотят быть. Я же четко осознавала, что не хочу рутинную работу. Задумывалась о профессии психолога, но не поступила. И случайно увидела информацию и выбрала факультет по названию. «Экономика и менеджмент в социально-культурной сфере» — мне казалось, что это будет что-то интересное и креативное. Поступила легко и училась с мыслью о работе на телевидении. На тот момент не было большого разнообразия в видеопроизводстве.

После окончания института я попала в студию телепродакшена. Мы делали документальные циклы для «ТВ-3». Сначала я работала администратором-координатором, а через пару лет стала исполнительным продюсером и уже делала свои проекты. После я ушла в диджитал-агентство, которое только начинало выстраивать свою деятельность и стояло у истоков индустрии. Работала в качестве исполнительного продюсера и уже более широко познакомилась с миром рекламы. Особенно со сферой рекламы в интернете, которая в то время только зарождалась.

Шел 2017 год, на тот момент я уже около четырех лет работала продюсером в агентстве Mosaic, курируя производство видеоконтента (реклама, спецпроекты). Тогда ходило мнение, что реклама в интернете не может стоить столько же, сколько на телевидении. Но даже несмотря на небольшие бюджеты, мы все равно делали качественный продукт. Мне нравились вызовы этой работы: найти подходящих подрядчиков, решать сложные задачи. Но я стала уставать от однообразия. Мне казалось, что все вызовы, которые я могла здесь преодолеть, уже случились. Потенциал у агентства был большой, просто развитие шло медленнее, чем мне хотелось. Параллельно росло желание своими руками организовывать продакшен: от идеи до съемки. А обращения ко мне напрямую от знакомых из индустрии только укрепляли это ощущение. В итоге потребность в собственном деле окончательно оформилась.

В связи с событиями последних лет идет перераспределение рынка: часть старых компаний закрылась, но появляются новые игроки. Видеоконтент по-прежнему очень востребован. Его популярность растет, а не падает. Возможно, складывается ощущение, что все только и сконцентрировались на крупных игроках, больших проектах и задачах, но это не так. Небольшие бренды также хотят свой контент, поэтому креативным командам есть где развернуться и показать свой талант.

Сначала надо определиться со сферой деятельности и целью. Вы хотите быть блогером/контент-мейкером/видеографом или хотите с помощью видео продавать свой продукт? Сегодня снять и смонтировать ролик не так уж и сложно, ведь у большинства из нас есть телефоны с качественными камерами. Достаточно приложений позволяют смонтировать видео и наложить эффекты.

Но чем же удивить зрителя? А это уже непросто. Контент должен быть цепляющим уже на первых трех секундах. Но на мой взгляд, такая высокая конкуренция рождает смелые и интересные идеи. Поэтому не стоит бояться, нужно брать и пробовать.

Нужно как можно больше смотреть, читать, изучать и анализировать. Ищите интересные приемы, фишки, на их базе придумывайте свое. Если говорить о начале пути, то обязательно начинайте с азов, например возьмите курс истории кино или посмотрите 100 лучших фильмов, слушайте лекции признанных мэтров (многие доступны бесплатно) — например, как правильно выстроить свет или как работает кадр. Необязательно получать профессиональное образование, можно научиться многому самому — было бы желание.

Также нельзя забывать о трендах. Изучайте вирусные ролики, смотрите, какие темы заходят у зрителей лучше всего. Подпишитесь на популярные телеграм-каналы, которые рассказывают о рекламе и контенте в соцсетях. Кстати, раз в две недели мы собираемся с командой на специальную встречу, смотрим ролики, изучаем контент из соцсетей.

Очень востребован. Мы уже производим рекламные ролики и проекты, полностью сгенерированные ИИ. Но в работе с ним есть свои плюсы и минусы. Не все креативы возможно органично произвести с помощью ИИ, нужно исходить из сценария, продукта и задачи бренда. Требует ли видео 100-процентной реалистичности? Если да, лучше пока воспользоваться старыми добрыми съемками.

ИИ помогает с суперсложным продакшеном. Например, если пару лет назад приходил сценарий, где в одном ролике должны были быть съемки у моря, в самолете, пустыне и в лесу, то продюсер мог поседеть за ночь, чтобы понять, как организовать логистику для всей съемочной группы и где найти на это бюджет. Сегодня с такой задачей поможет справиться ИИ.

Что он может? Например, сделать ролик с нарезкой из разных кадров с различных (в том числе несуществующих) локаций и героями любых типажей, даже фантастических. Но если нужен максимально реалистичный ролик с определенной драматургией и последовательностью кадров, где, например, одни и те же персонажи делают последовательные действия, с этим пока еще могут возникнуть сложности. Но в любом случае эта технология будет стремительно развиваться и в будущем большинство рекламы перейдет в ИИ. Это проще и дешевле, процесс проще контролировать.

Цена варьируется от креатива, команды, локаций, съемочных дней и многого другого.

Классическая съемка несложного рекламного ролика под ключ обойдется минимум в 3–4 млн руб. Это подразумевает один съемочный день, одну локацию с небольшими доработками по художественной части, съемочную команду не топового уровня, но с рекламным опытом, постпродакшен без сложной графики.

Обратиться к ИИ стоит, например, если в ролике нужна нарезка из разных сцен, особенно если они сложно реализуемые в реальной жизни (например, марсианский пейзаж). Но даже в этом случае ролик лучше всего делать с профессиональной командой, которая понимает принципы рекламного производства и процессов. У нас над такими проектами, помимо ИИ-специалистов, трудятся продюсер, режиссер и/или арт-директор, CG-художник на случай доработки кадров до необходимого уровня, а также композитор и саунд-дизайнер. Но производство такого ролика будет дешевле, чем съемки, — около 1 млн руб.

В России все еще любят упрощать и удешевлять. Как правило, у нас и бюджет ограничен, и сроки поджимают. Мы все еще любим делать в последний момент, у нас еще живо сочетание «быстро, дешево, качественно». Мы по-прежнему пытаемся соединить несоединимое.

За рубежом подход к производству более основательный. Они учитывают бюджет и реальные сроки. Прорабатывают детали, в том числе и задачи для ИИ, поэтому зарубежные бренды в основном рассматривают ИИ как инструмент для реализации необычных креативов и идей. Для них важен неожиданный визуальный ряд, порой абсурдный. Они больше экспериментируют и делают видео с вау-эффектом. В России же пока работа с ИИ сводится к тому, чтобы удешевить производство, ускорить сроки, то есть в целом просто облегчить себе жизнь.

Скорее мы можем обсуждать, какие платформы доступны на данный момент в России. Это Telegram, «VK Видео», Rutube — и, пожалуй, все. Маркетологи и бренд-менеджеры работают с тем, что есть, выбирая релевантную платформу в зависимости от того, что нужно продвигать.

Классными специалистами. Я стараюсь подписываться на аккаунты зарубежных продакшенов и креаторов. Смотрю периодически, что они выпускают, какие используют визуальные и креативные решения. Но и за российскими специалистами тоже слежу. Перебираю сайты, телеграм-каналы в зависимости от рабочей цели.

Меня вдохновляют сегодняшние технические возможности индустрии. Если пару месяцев назад невозможно было сделать какой-то глубоко эмоциональный контент с персонажами с помощью ИИ, то сейчас, например, последний ролик Volvo вызывает бурю эмоций.

Раньше четко работала связка «клиент — агентство — продакшен», в которой агентство разрабатывало для клиента глобальные стратегии, коммуникации и креативы. Сегодня все перемешалось. В основном это из-за бюджетов, которые становятся меньше (особенно у маленьких брендов). Все стараются оптимизироваться, и от этого часто меняется схема работы. Например, бренд обращается напрямую в продакшен, у которого есть экспертиза в креативных роликах под ключ, или выбирает компанию, специализирующуюся на стратегии в соцсетях, и уже она приглашает команду на реализацию проекта. Либо же агентства делают продакшен in-house, чтобы не отдавать производство сторонним подрядчикам и тем самым сэкономить бюджет.

Я умею справляться с нестандартными задачами, в которых есть вызов. Например, когда мы делали стенд для Procter & Gamble в парке Горького в преддверии Олимпиады 2014 года, нужна была инсталляция с дополненной реальностью, но с настоящими живыми людьми. Как правило, в подобных проектах использовались 3D-персонажи, но не в этом случае. Это был вызов, но мы справились.

Я также горжусь своей командой в Mate Production и ее возможностями. Мы открыли новое направление Mate Vertical, которое занимается производством контента для соцсетей. Мы можем производить большой объем контента в короткие сроки и с небольшими бюджетами, при этом сохраняя нюансы рекламного подхода и клиентоориентированность. Съемки практически в любой стране можем организовать в течение суток.

Я всегда любила готовить и ходить по ресторанам, причем как в России, так и за границей. И переживала, почему же я не записываю свои наблюдения. Но полтора года назад идея ожила в виде телеграм-канала «Сосиски с горошком», который мы ведем вдвоем с женой моего брата Ксюшей. Мы рассказываем о московских ресторанах, событиях, иногда делаем обзоры интересных мест из поездок.

Мы будем продолжать фокусироваться на производстве съемочных рекламных роликов и параллельно развивать два новых направления: видеопродакшен с использованием ИИ и создание вертикального контента для соцсетей. При этом наша главная цель остается неизменной — создавать яркие, запоминающиеся проекты, которые вызывают эмоции и эффективно решают маркетинговые задачи клиента.