Основатели Simple — о 30-летии бренда и планах на будущее
Компания Simple, основанная в 1994 году Максимом Кашириным и Анатолием Корнеевым, — один из крупнейших игроков на рынке импортного алкоголя в России. С самого начала основатели сделали ставку на итальянские вина, практически неизвестные в стране в 1990-е. Они первыми привезли в Россию культовые итальянские марки, что совпало с ростом популярности итальянской кухни в Москве. Благодаря Simple престиж супертосканских вин сравнялся с Бордо, а портфель компании постепенно охватил все 20 регионов Италии, в каждом из которых делают вино. В 1999 году компания открыла школу вина «Энотрия», которая сегодня считается старейшей в России, и выпустила многих ведущих сомелье страны. Присоединение к команде проекта винного эксперта Сандро Хатиашвили в 2000 году позволило Simple значительно расширить работу с французскими аппелласьонами, а также первыми представить российскому рынку культовые вина Германии, Испании и редкие бренды крепкого алкоголя. Уже к 2005 году компания стала одним из лидеров рынка, а открытие в 2006 году винного ресторана Grand Cru (отмеченного звездой Michelin) закрепило репутацию Simple как новатора и эксперта в своей области.
Simple Group — 30 лет. Это много или мало для компании? Как вы сами оцениваете то, что успели сделать за это время?
Максим Каширин: Мы много что успели сделать за эти годы. По сути, приложили руку к тому, в какие рестораны вы сегодня ходите и какие прекрасные вина пьете. Мы оказались среди пионеров своего времени, таких как рестораторы Аркадий Новиков и Андрей Деллос (герой проекта «РБК Визионеры». — «РБК Стиль»). Они начинали свой бизнес в то же время, что и мы. Создав в России профессию сомелье, заложив ее стандарты, мы до сих пор постоянно повышаем знания и расширяем кругозор людей, работающих с вином в HoReCa и ретейле. Сделали многое, но предстоит еще больше. Дело в том, что мы формировали культуру восприятия вина у потребителя в основном через иностранные образцы. Лишь в последние годы мы развернули вектор в сторону российского вина. Думаю, что в ближайшие лет тридцать будем серьезно заниматься его развитием и продвижением. Simple, как крупнейший дистрибьютор российских вин, активно помогает отечественным хозяйствам и консультирует их. Но пока мы только в начале пути.
Анатолий Корнеев: Все эти годы мы пытались заниматься не только куплей-продажей вина, но и развитием рынка. В это входит и издание различных журналов, создание навигаторов в мире российского вина, составление рейтингов и так далее. А это колоссальные инвестиции, в том числе и временные. Simple — это не простой дистрибьютор, а дистрибьютор национальный, который приходит на новую территорию с набором знаний и услуг. И главное — мы маркетинговая платформа для всех виноделов. Почему так выстрелил проект «Большое Русское Вино»? Потому что мы влюблены в продукт, потому что очень любим и ценим российское виноделие. В этом направлении мы многое сделали, потому что кто-то должен, как говорится, ямы копать. (Смеется.)
Как бы вы охарактеризовали ключевые изменения во вкусах российских потребителей вина за последние три десятилетия?
Максим Каширин: Многое зависит от возрастной группы. Те, кому сейчас 40+, перешли на сухие вина, забыв про сладкие и полусладкие. Интересно, что эта группа никогда не была фанатами игристых вин, в отличие от нынешней молодежи, — если и пьют, то обычно шампанское. А вот молодежь превратилась в больших потребителей игристого. Им интересны и просекко, и кава, и креманы. Еще есть довольно большая категория — 30–40 лет. Хотя им интересны игристые, но они предпочитают тихие вина и с интересом относятся к российскому продукту. Главная проблема для нас — понять, что будут пить те, кому сейчас десять лет.
Сегодня модно придерживаться здорового образа жизни, причем многие делают такой выбор осознанно. Возникает справедливый вопрос: будет ли молодежь через десять лет вообще пить вино?
Максим Каширин: В последние годы возник тренд на безалкогольное вино, и он себя еще проявит. Правда, пока не очень понятно, какие категории в него попадут и будут популярны. Безалкогольные джин, виски и коньяк понять можно — у них есть вкус. Но безалкогольная водка? Ерунда! Есть вполне приличное безалкогольное пиво. Что касается б/а вина, то оно пока, прямо скажем, не удивляет своим вкусом. Технология сложная, и стоит такое вино дорого. Впрочем, все быстро развивается. Посмотрим.
Анатолий Корнеев: Мы много общались с европейскими коллегами, и они тоже не понимают, как себя будет вести поколение зумеров, которое придерживается ЗОЖ. Поэтому нам необходимо наладить с молодежью какие-то новые формы коммуникации. На мой взгляд, самая большая проблема с вином — это снобизм. В винотеке ты видишь на полках огромное количество этикеток, идеально одетых консультантов, и у тебя сразу появляется ощущение, что здесь точно обманут и ты покажешь себя как несведущий в вине человек. (Смеется.) Поэтому я всю жизнь воюю со снобизмом некоторых сомелье. Их задача — найти такую форму коммуникации, когда о сложном можно сказать покупателю просто и быстро.
Как вы оцениваете изменения, которые произошли на глобальном винном рынке за последние годы?
Анатолий Корнеев: Мы в нашем хозяйстве Bertinga в Тоскане делаем в год 80 тыс. бутылок вина премиального уровня для ресторанов. И я вижу, как они сейчас страдают. Теперь в Италии не найдешь столика в приличном ресторане. И не потому, что вырос туристический поток, а потому, что два из трех соседних ресторанов закрылись, а дорогой газ убил большое количество пиццерий в нижнем ценовом сегменте. Раньше пицца стоила максимум €12. Берешь пиццу, бокал вина и платишь €15. А что сейчас? Стоимость энергоносителей выросла в 2,5 раза, а ты, как ресторатор, не можешь продать пиццу за €20, потому что доходы населения упали. И при этом драматически сокращается производство вина: с 28 млрд до 25 млрд л.
А как обстоят дела в нашей стране? Почему российское вино стоит дорого?
Анатолий Корнеев: Ситуация в России усложняется тем, что, с одной стороны, государство выделяет виноделам субсидии и выпускает новые законы, а с другой — повышает пошлины и акцизы. Мы не можем полностью отказаться от европейских комплектующих, поэтому российское вино стоит дорого. Плюс инфляция растет. В результате мы теряем людей, уступая их пиву. Пиво — понятный и легкий для продажи продукт. Но я абсолютный оптимист и понимаю, что нужно продолжать работать с потребителем, вести разъяснительную работу.
Как вы считаете, какие регионы или стили стали неожиданными фаворитами среди российских покупателей?
Максим Каширин: Среди регионов — Австрия и Германия, которые очень мощно раскрылись за последние пять лет и в белых, и в красных винах. У высокодоходной части населения очевидный тренд — уход в Бургундию. К тому же там сейчас появляются новые интересные молодые производители, растет интерес к аппелласьонам, которые раньше были менее известны, а сейчас представляют хорошую альтернативу великим крю с точки зрения доступности. Если говорить о стилях, то наблюдаю общий тренд на снижение градуса. Раньше люди любили пить «чернила» в 15,5 градуса. А сейчас все хотят что-нибудь полегче — 12–12,5 градуса, чтобы голова на утро не болела.
Насколько российский рынок готов к экспериментам с новыми или менее популярными винными регионами?
Максим Каширин: Он был готов, когда были «мягкие» пошлины. Сейчас же они становятся преградой и причиной, по которой люди говорят себе: «Раз вино стоит так дорого, то буду пить то, что знаю, что гарантированно мне понравится...» Надеюсь, что это временная ситуация. На мой взгляд, это не совсем верная политика государства с точки зрения долгосрочного взгляда на виноделие и потребление вина.
Как вы видите будущее потребительских предпочтений в России на ближайшие пять—десять лет?
Максим Каширин: Думаю, что легкие белые вина смогут потеснить красные вина. Многие сейчас начинают свой «путь в вино» с белого, потому что оно проще, понятнее и доступнее. А если вы будете искать что-то легкое и хорошее в красных винах, то, скорее всего, это будет Бургундия, и стоит она гораздо дороже. «Оранжами» народ наелся досыта и возвращается в классическую гамму. Если говорить о будущем, то нужно посмотреть, как распределится клиентура с точки зрения возрастов и доходов. Тем, кому сейчас 50–65 лет и кто покупает (много и часто) дорогие вина, через десять лет будет 60–75, и их модель потребления изменится. Они перейдут в другой паттерн — «меньше, реже, лучше и более легкие вина». Им на смену придут те, кому сейчас 35–45 лет. Но как изменится их образ жизни через десять лет, сказать сложно. В любом случае нас ждет рост уровня потребления вина. Сейчас это 7 л в год в среднем на человека. Если мы возьмем, например, Данию, Норвегию, Швецию, Голландию, там люди пьют очень аккуратно, но при этом уровень потребления на душу населения — 16, 17, 20, 22 л. Думаю, что реально в России выйти на уровень 10–12 л благодаря российским винам, развитием которых сейчас активно занимаются.
Какие личные ценности вы стараетесь привнести в корпоративную культуру Simple Group?
Максим Каширин: Мы с партнером в работе всегда пропагандировали честность, открытость, справедливость и надежность. Все то, что отличает нормального, правильного человека от неправильного. Бизнес и бизнес-процессы не могут быть лишь описаны на бумажке — все строится на взаимоотношениях людей. Жизнь и возникающие каждый день ситуации гораздо сложнее и многограннее, чем любая инструкция. Если ты ведешь себя правильно, не сваливаешь свои ошибки на других, не делаешь вечно всех виноватыми, то ты эту культуру поддерживаешь. Компания большая, и вряд ли все у нас идеально, но мы продолжаем подбирать людей в команду с точки зрения hard skills и soft skills. Я предпочитаю нанимать сотрудников с большим упором на soft skills, потому что если специалист профессионал в работе, но как человек плохой, то я из него не сделаю хорошего. С токсичными нам не по пути. А хорошего человека можно со временем превратить в суперпрофи.
А как вы видите свою роль и вклад в Simple в перспективе ближайших 10–15 лет?
Максим Каширин: Моя роль заключается в том, чтобы за это время привести компанию в другой статус управления. Надо сделать так, чтобы я мог уйти, оставив динамично развивающуюся компанию своим потомкам. У меня четверо сыновей, и, возможно, кто-то из них решит продолжить мое дело. Но в любом случае корпоративная культура изменится. Сейчас мы с партнером в бизнесе, но со временем перейдем в структуру, где есть совет директоров, полностью наемный менеджмент и так далее. Эту трансформацию необходимо провести за ближайшие десять лет плюс завершить стратегические инвестиционные проекты. Ведь, помимо чужих товаров, у нас есть собственные джин, водка и будут появляться другие свои бренды. А это изрядная доля бизнеса.
Многие проекты сегодня масштабируются и залезают на территории смежных бизнесов. Рассматриваете ли вы развитие Simple за пределами традиционной винной торговли?
Максим Каширин: Есть интересные категории новых для нас товаров, куда можно посмотреть. Действительно существуют и смежные бизнесы, которые стоит купить, чтобы провести определенную оптимизацию. Но такие вещи делаются, либо когда у вас много дешевых денег от инвесторов, либо вы провели IPO, либо вы очень прибыльная компания, у которой очень много кеша. На ближайшие пять лет, думаю, нам хватит развития собственного бизнеса.
Анатолий Корнеев: Я вижу большой потенциал в гастрономических и туристических проектах для страны в целом, связанных с вином. Но только если туристическая логистика изменится к лучшему. В гастрономии появляется все больше молодых талантливых шефов из разных регионов. В отличие от шефов старой волны, которые стояли исключительно на кухне, новые рвутся в зал, в коммуникацию с гостями, к участию в конкурсах. Правда начиная с 2020 года возникла серьезная проблема: эти шефы никуда не ездят. Они делают прекрасные вещи, но им не хватает опыта. Их нужно отправлять на стажировки — хотя бы в Азию, если с Европой проблемы. Понимаю рестораторов, что это дорого. Но это инвестиция в ваши же проекты. Не все еще дошли до этого понимания.
Как вы считаете, как будет развиваться российская винная индустрия в ближайшие 30 лет?
Анатолий Корнеев: Она сейчас находится в определенном смысле в парниковых условиях. Потому что такого количества субсидий со стороны государства и вливаний со стороны частных инвесторов я не видел ни в одной индустрии. Несмотря на все происходящее в мире, государство тратит деньги на виноделие, но иногда делает это абсурдно. Я приведу конкретный пример. В России лозы в среднем доживают до 15 лет, и потом их нужно менять. Тогда как в норме лоза должна жить хотя бы до 70–80 лет, если правильно были выбраны саженцы, грамотный уход и так далее. Что это означает? То, что инвестиции, которые вы сделали, придется повторить еще через 15 лет. Соответственно, вы минимум три раза потратите средства на то, что можно было бы сделать по-другому. И очень хочется сказать отечественным виноделам: «Ребята, не надо сейчас хвалиться — поработайте еще. У вас пока нет больших достижений, потому что вы априори не можете сделать с молодой лозы настолько качественный продукт, как европейцы, которые занимаются этим на протяжении 20 поколений».
Максим Каширин: Будущее российского вина зависит от того, какие политические решения сейчас будут приняты. Дотаций и поддержки винодельческой отрасли недостаточно. К сожалению, концепция государственной политики в области виноградарства и виноделия несовершенна, она не стимулирующая. Если мы хотим получить мощную и конкурентоспособную винодельческую отрасль, необходимо составить на 25 лет вперед целенаправленную программу, которая сделает этот бизнес инвестиционно привлекательным. Почему 25? Потому что за этот срок вполне можно освоить те земли, которые являются пригодными для выращивания вина. Сиюминутная политика с высокими пошлинами кажется выгодной для наших производителей, которые, подняв цены, улучшают свои инвестиционные показатели. Но для потребителя вино становится сильно дороже, и он покупает меньше, рынок сжимается.
Анатолий Корнеев: Еще одна большая проблема — кадры. HoReCa, которая для вина не только канал сбыта, но и имиджевая составляющая, сильно пострадала, потому что немало шефов, сомелье и квалифицированных официантов ушли в другие индустрии.
Мы тоже не можем платить сотрудникам астрономические суммы, потому что это сломает любую бизнес-модель. Нас часто критикуют, что Simple дорогой, но сервис и стоит дорого. Это так, потому что компания огромная — от Калининграда до Владивостока, с контролем качества, с большими складами с температурным режимом, потому что летом в России может быть +35, а зимой –30 градусов. А вино не способно выдержать такие перепады температуры. Плюс усложнившаяся логистика. Однако мы по-прежнему остались компанией, которая больше всего дает добавленной ценности конечному потребителю в виде широкого профессионального ассортимента вин, а также огромного количества программ обучения, знаний, книг, учебников, школ и так далее. Все это позволяет гораздо легче ориентироваться и, главное, понимать соотношение «цена — качество».
Какие тренды в винной культуре, по вашему мнению, сейчас переоценены или даже вредны?
Анатолий Корнеев: Самый вредный тренд — наличие винной моды. Приходят те самые снобы, которые объявляют себя поборниками исключительности и истины в последней инстанции. Формирование моды на вино началось в середине 1990-х годов. Обеспеченные винные энтузиасты ездили по винодельням, дегустировали вино, получали опыт и транслировали его в мир. Почему многие ругают известного американского винного критика Роберта Паркера за то, что он предпочитал и продвигал мощные вина? Потому что именно они нравились неофитам на зарождающемся рынке. И Паркер поддерживал это их пристрастие... Если вернуться к негативным трендам, то это появление малопрофессиональной среды, имеющей доступ к аудитории. Например, сервис Vivino. Как можно делегировать оценку вина населению? У всех нас разные вкусы, комфортный бюджет и задачи. Почему мы печатаем свои издания Simple Wine News и Fine & Rare и поддерживаем, скажем, «РБК Вино»? Потому что это каналы профессиональной коммуникации.
Есть ли у вас традиция связывать важные моменты жизни с определенными винами?
Максим Каширин: Да, люблю периодически открывать вина важных для меня годов: года рождения детей, год свадьбы, год знакомства с женой. Иногда открываю, например, вино своего года рождения —1967-го. Они хранятся у меня отдельно, и я периодически могу какую-нибудь бутылочку оттуда достать и распить с женой и старшими детьми.
Еще есть традиция откладывать в погреб вина, разлитые в год рождения моих детей: 1989, 1997, 2012 и 2015-й. Лежат и ждут своего часа.Ну старшие дети уже, естественно, немного выпивают. А младшие ждут 18-летия, чтобы с ними можно было это вино открыть и попробовать.
Анатолий Корнеев: Я отношусь к вину ситуационно. Все зависит от времени суток, настроения, людей, с которыми я нахожусь в этот момент, что я ем и так далее. Самый универсальный напиток — это шампанское. Но если я на деловой встрече с мужчиной, то это будет тихое красное вино. Если говорить, например, про празднование Нового года, то я выберу вино какого-то симпатичного лично мне винодела из нашего ассортимента. Обычно закрываю глаза и действую по следующей схеме: чье лицо возникнет у меня перед глазами, продукт этого винодела и будет у меня на столе. (Смеется.) Кстати, десять лет назад мы запустили проект в Грузии, и в этом году к нам приехало сделанное нами вино — Kvarteti. Оно очень простое и стоит всего около 1 тыс. руб., но мы им гордимся, потому что это добротный, качественный, человеческий продукт.
Какую бутылку вина вы бы выбрали как символ 30-летия Simple и почему?
Максим Каширин: Я бы выбрал топовую Бургундию именно потому, что она дарит много радости и удовольствия, будучи при этом очень глубоким, сложным и интересным вином. Меня часто спрашивают: «Какое у вас любимое вино?» Всегда отвечаю: «А какая у вас одна любимая книга? Или один фильм?» И человек сразу понимает, что вопрос был некорректен. Потому что вся красота книг и кино в том, что существует многообразие. И вопрос в моменте настроения. Если я смотрю определенное кино и стараюсь по какому-то принципу читать определенные книги, то в этом и есть кайф. Никто не хочет пить одно и то же вино, даже самое любимое.
Можете ли вы вспомнить случай, когда вино сыграло важную роль в личном моменте вашей жизни?
Максим Каширин: Вино — интересный продукт, который всегда помогает в коммуникациях с людьми. Например, так было с Игорем Ларионовым, с которым мы дружим с 2003 года. Познакомились в долине Роны во Франции. Я отдыхал тогда в Провансе, а он прилетел в Рону на встречу с винным консультантом, и мы оказались в общей компании. Кстати, ЦСКА — моя команда. Ларионов, Крутов, Макаров, Касатонов, Фетисов — фантастическая пятерка.
Наше знакомство с Толей Корнеевым началось с того, что он пролил на меня вино. Позвал меня на встречу, чтобы предложить мне заняться винным бизнесом, и принес бутылку итальянского вина. Ее стали открывать и уронили на меня — залили с головы до ног. Обидно, что на мне тогда были новые светлые штаны и я сидел весь красный за столом. (Смеется.)
Анатолий Корнеев: В 2011 году в Бургундии на арендованной машине я, объезжая поставщиков, пробил колесо, а мне нужно было везде успеть. Дело было в субботу, когда во Франции сервисы не работают. Еле доехал до небольшой гостиницы и спросил у мужчины на ресепшене (по виду — типичный крестьянин), где можно починить колесо. Он говорит: «Поехали за мной». Он привез меня в огромный ангар, где стояли три спортивных самолета, куча оборудования, домкраты и так далее. Он оказался хозяином гостиницы, и вся эта техника тоже была его. Починил мне колесо, а я подарил ему бутылку дорогого бургундского. В незнакомой стране в субботу, когда тебе ни за какие деньги автосервис не откроют, — это было небольшое чудо.