Бренды и маркетплейсы: как развивается российская бьюти-индустрия
Бум российской косметики — очевидный факт. Кажется, что за предыдущий год отечественных брендов появилось больше, чем за последние десять лет. Причем в самых разных сегментах, от масс-маркета до премиального. Своей маркой косметики обзавелись именитые косметологи (дерматолог Юлия Галлямова представила бренд Primaderma), модные ретриты (центр здоровья Verba Mayr разработал линию космецевтики Verbaskin) и даже фэшн-марки (бренд одежды Mila Marsel запустил одноименную бьюти-линию). И дело даже не в том, что с нашего рынка ушло большое количество известных производителей. Причина оказалась приятнее: теперь российская продукция может смело конкурировать с зарубежной, полноценно ее заменять, а в чем-то даже превосходить.
Специфика косметического рынка здесь и сейчас
Исторически сложилось, что российский потребитель всегда очень критически относился к национальным брендам. Однако отношение к концепции «сделано в России» постепенно меняется, а интерес и доверие к отечественной косметике растут. Сегодня покупатель больше всего чувствителен к цене, прозрачности и честности обещаний, а не к национальности бренда. «Времена слепого благоговения перед иностранным, когда российские бренды клеили на упаковку фальшивое made in France, к счастью, прошли, — констатирует Сергей Кирш, владелец компании "Гельтек-Медика" (бренд Geltek). — Ведь если завод находится во Франции, это не дает ему монополию на качество».
Производители почувствовали, что для них зажегся зеленый свет: в 2023 году только на маркетплейсах появилось 560 новых отечественных брендов. Хотя на российском рынке красоты продолжают доминировать зарубежные производители. Уход иностранных бьюти-компаний был номинальным: большинство сохраняет «режим тишины», перестав вкладываться в маркетинг и пиар, но продолжая поставки. И борьба за рынок со стороны этих брендов заключается в игре на понижение цены, с которой российскому производителю сложно конкурировать.
«До 2022 года международные компании контролировали 70% рынка косметики и информационный фон потребителя был очень однороден, — поясняет Ирина Амосова, сооснователь бренда Icon Skin. — Сейчас же задача выбрать "тот самый крем" усложнилась, а игроками рынка были выдвинуты новые требования к качеству продукта. Такой строгий отбор выдерживают не все: из тех самых 560 брендов в 2024 году на рынке осталось только 334. Поэтому если говорить о конкуренции, скорее изменилась структура рынка и требования к качеству продукции».
Еще один важный показатель здоровья и развития отрасли — выход российских бьюти-компаний на зарубежные рынки. Например, в 2022-м Natura Siberica появилась в ретейл-сетях восьми государств Ближнего Востока (Саудовской Аравии, Бахрейна, Иордании, ОАЭ и других), в 2023-м к ним добавились некоторые африканские страны. А в этом году бренд планирует начать поставки в Южную Америку.
Из крупных российских косметических компаний до этого никто не работал на рынках Африки и Южной Америки, которые считаются сложными с точки зрения логистики. Оправданность такого шага подтверждается цифрами: выручка Natura Siberica от международных продаж в 2023 году превысила показатель предыдущего года на 30%.
Не отстают и новички. Например, бренд «веселых баночек с серьезными составами» по уходу за кожей Cha U Kao, запущенный под самый занавес 2022 года, уже активно осваивает новые рынки. в частности, подписал первые контракты с Ямайкой и Индонезией, а также готовит большой заход в Китай.
Маркетплейсы трансформируют рынок
Онлайн-продажи товаров для красоты в России динамично растут. Особенно это заметно по маркетплейсам. В 2023 года продажи на Ozon выросли более чем в два раза. Но роль этих площадок в индустрии неоднозначна. С одной стороны, это инструмент масштабирования, открывающий новые возможности для бизнеса. С другой — рост популярности маркетплейсов способствует снижению качества бьюти-продуктов. Некоторые заказчики, которые хотят запустить свой бренд, стремятся создать клоны популярных на маркетплейсах товаров, но только более дешевые. Сейчас зайти в отечественную индустрию сравнительно просто: на запуск собственного бренда требуется 3‒4 млн руб. Однако стартапы-новички часто переоценивают свои силы и не прорабатывают уникальное ценностное предложение, выделяющее их продукт на фоне остальных.
Эксперты отмечают, что только треть бьюти-стартапов выживает. «Я замечаю много безликих брендов, заточенных под маркетплейсы, — говорит Мария Командная, основательница Superbanka. — Их довольно сложно отличить друг от друга, и почти все они производятся на контрактных производствах. Но на долгой дистанции они вряд ли окажутся конкурентоспособными. За каждым брендом должна стоять идея, а не только желание заработать быстрые деньги».
Это мненеие разделяет Антон Телышев, сооснователь бренда Cha U Kao: «На мой взгляд, многим брендам на маркетплейсах не хватает качества. Как сказал один из экспертов отрасли, нет ничего проще, чем смешать сахар с глицерином, добавить кокосовой стружки и продавать эту субстанцию в дешевой пластиковой баночке по 300‒400 руб. Только пользы от нее что для кожи, что для бьюти-индустрии никакой. Такой подход, по сути, убивает развитие отрасли, для которой важно создавать качественные и эффективные средства, нестандартно подходить к дизайну и упаковке. Проблема в том, что на выработку этих принципов нужны годы».
Конкурентные преимущества
Конкуренция на рынке дикая — как выделяться в таких условиях? Бренд G.Love, например, решил быть заметным в буквальном смысле — сделал визуальную составляющую такой, чтобы взгляд в магазине моментально цеплялся за коробочку с кремом. «Все паттерны нам вручную рисует дизайнер-иллюстратор, который работает с нами уже много лет, — поясняет Оксана Иванова, косметический химик и создатель бренда G.Love. — В итоговой работе мы часто оставляем какие-то несовершенства, какие-то кривенькие листочки — благодаря им бренд и запоминается».
Это, кстати, хороший пример, что антитренд — такой же сильный инструмент, как и тренд. Засилью минимализма G.Love противопоставил яркий разнообразный дизайн — и оказался в выигрыше. А вот бренду Geltek акцентную упаковку помог создать искусственный интеллект: нейросеть Midjourney стала автором изображений для лимитированной коллекции, посвященной русским красавицам. Пять образов девушек в венках создавались для китайской выставки в Шэньчжэне, и главной идеей было показать подчеркнуто русский образ «глазами иностранцев». «Нам нужна была такая "развесистая клюква", но изящная. Без медведей и балалаек, но интуитивно понятная с первого взгляда, — рассказывает Сергей Кирш из Geltek. — Мы и сами полюбили этих нейрокрасавиц, решив использовать их изображения для нашей первой лимитированной коллекции From Russia with Love».
С помощью ИИ также была создана внешняя упаковка и доработан состав крема для рук и сухих участков тела The Green Light от Superbanka и роллер «Эскейп» бренда современной ароматерапии Sluu. Вообще, многие эксперты рынка предполагают, что ИИ будет определять развитие индустрии красоты в ближайшие три года. Однако сейчас менее 5% компаний разрабатывают продукты с помощью искусственного интеллекта, так как российские потребители пока не доверяют рекомендациям, сформированным ИИ-алгоритмами.
Проблемы с самоопределением
Пресловутый сторителлинг, или умение выигрышно рассказать историю бренда, пока нельзя назвать сильной стороной отечественного производителя. Но красота — это эмоциональная сфера, и наиболее востребованы в этой индустрии те товары, которые делают клиента счастливым. Сторителлинг как раз помогает обрести человеческое лицо, выстроить с аудиторией диалог, который базируется не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией и потребителем.
«В последнее время я вижу шквал брендов, которые, несмотря на хороший старт, не пережили кризис трех лет, — делится впечатлениями Оксана Иванова из G.Love. — После первого успеха ни в коем случае нельзя расслабляться и делегировать какие-то отдельные функции по управлению брендом людям со стороны. Нельзя "родить" бренд и отдать его в "детский дом". Продукт — это энергия, которая идет от его создателя. Банально, но в свое творение нужно вкладывать душу, если, конечно, вы создаете его не на пару лет».
Иванову поддерживает создательница марки Ella & Bruno Элла Чистякова: «Сейчас наша задача не только рассказать о себе, о продуктах, составах, эффективных формулах, но и поделиться своими ценностями, философией: "Счастье — мы. Гармония — внутри. Красота — повсюду". Я верю, что своим внутренним настроем мы притягиваем похожих по энергетике людей».
Маркетинг — еще одна ахиллесова пята российского бьюти-бизнеса. «Часто зарубежные компании лучше понимают, как попасть в сердце и мозг потребителя. Умеют донести ценности бренда, найти нужные слова и инструменты для того, чтобы рассказать о продукте, провести яркую и запоминающуюся рекламную кампанию, заслужить солидную репутацию. Это очень непросто, и российским брендам здесь точно есть чему поучиться», — признается Ирина Амосова из Icon Skin.
«У нас нет огромных бюджетов на маркетинг, как у брендов международных концернов, но соревноваться-то нам надо именно с ними, — делится наболевшим Мария Командная из Superbanka. — Поэтому мы стараемся быть на голову выше: придумываем суперсредства, добавляем ингредиенты, на которых другие экономят. Я считаю, что только так можно завоевать любовь и доверие потребителя». И у марки это неплохо получается: увлажняющая сыворотка Hip Hop Chick, выпущенная совместно с актрисой Ириной Горбачевой, — несомненная удача бренда.
Сложности в развитии бьюти-рынка в России
Среди ключевых проблем производители выделяют три: сильная зависимость от иностранного сырья (увеличение сроков и стоимости поставок), скудность упаковки, а также дефицит опыта и компетенций. «В России не сформирован институт подготовки технологов-разработчиков, их просто не готовит ни одна кафедра, — констатирует Ирина Амосова. — Не хватает подхода к разработке продукта на базе глубинных исследований, ведь основой для разработки должно быть не желание основателя, а изучение реальных потребностей аудитории. Кроме того, на Западе сильнее развиты коллаборации фундаментальной науки и производства, поэтому мы регулярно слышим новости о новом ингредиенте, разработанном условным концерном L'Oréal. В нашей стране этот процесс только начинает свое возрождение после 30-летнего разрыва между наукой и промышленностью».
Что касается упаковки, то это головная боль большинства производителей. «Основные проблемы — дороговизна и отсутствие креативных форм, в том числе практически полное отсутствие премиальной стеклянной тары», — отмечает Элла Чистякова.
«В этой сфере высока конкуренция с китайскими производителями, так как в большинстве случаев их продукция имеет более низкую стоимость, а также предлагает форматы, которые ни одна из отечественных фабрик не производит», — объясняет Алексей Выродов, директор по продажам компании «Аравия».
А вот не слишком широко представленный у нас люкс-сегмент, который, как правило, не использует готовую тару, а создает ее с нуля, решает проблему кардинально. «У нас полностью собственное производство, — рассказывает Мила Марсель, владелица марки MilaMarcel, демонстрируя футляр сыворотки для век со встроенным микротоковым массажером. — Всю упаковку мы делаем в компании Cosmopack Pro group, которая является частью нашего единого холдинга и расположена в Калужской области».
Говоря о сырье, эксперты отмечают, что ситуация с поставками из-за рубежа стабильно сложная, но логистические цепочки адаптированы. «Из большого перечня компонентов, которые мы используем в производстве, в нашей стране нет практически ничего, — жалуется Сергей Кирш. — Ну не вкладывалось государство в такие отрасли, как сырьевая база для косметической продукции. И бизнес не вкладывался: всегда было проще купить. Построить с нуля производство качественных косметических компонентов — задача не менее трех-пяти лет, и то если работать опережающими темпами. Но это обязательно случится, так как курс на импортозамещение — это государственная политика России на данном этапе».
Рост спроса на отечественное сырье уже привел к тому, что собственные производства нужных ингредиентов стали запускать как сами компании (в частности, «Краснополянская косметика» создала улиточную ферму для производства муцина), так и предприятия из смежных отраслей, например, медицины.
Но пока немногочисленные производители лишь эксплуаьтируют сырьевую базу середины прошлого века, вместо того чтобы сфокусироваться на производстве принципиально новых ингредиентов. «Нужно идти в зеленые технологии, биотех, в вертикальное сельское хозяйство, искать новые способы генерации сырья для косметики, — считает Анна Дычева-Смирнова, председатель оргкомитета отраслевой выставки InterCHARM и член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации. — У нас есть шанс создавать будущее, не надо пытаться реплицировать прошлую историю».
Потенциал у российского косметического рынка огромный. Но для качественного скачка нужно дополнительное масштабное финансирование. «В России бьюти-рынок начал развиваться всего-то два десятилетия назад, тогда как многим трансатлантическим брендам на тот момент уже было по 70‒100 лет, — резюмирует Антон Телышев. — Конечно, в Европе развитие технологий производства, разработка и усовершенствование ингредиентов, упаковки и дизайна ушли далеко вперед, но мы будем стремительно сокращать это отставание».