Можно ли заработать на инвестициях в музыкальную индустрию
Чем больше фанатов собирает музыкальная индустрия, тем больше появляется желающих поддержать артистов и в то же время разделить с ними коммерческий успех. Музыканты в России и за рубежом привлекают инвестиции в роялти, а также через краудлендинг, а поклонники скупают и перепродают виниловые пластинки и автографы, которые благодаря повышенному спросу могут значительно вырасти в цене.
В то время как покупку издательских прав на отчисления и краудлендинг эксперты относят к наименее рискованным инвестициям среди перечисленных, выбирать виниловые пластинки или автографы советуют, прежде всего, исходя из собственных вкусов, а не из расчета на определенный заработок. Большую роль играют познания инвестора: знание артистов и жанров, а также умение предугадывать тренды, что позволит сделать ставку на музыканта, который потенциально может принести наибольшую прибыль в перспективе нескольких лет.
«Вряд ли в данном случае можно вести речь о рядовом инвесторе, которому нужна защита своих инвестиций, понятные правила, ликвидность. Здесь, скорее, поле для людей, погруженных в данную сферу деятельности, но и они будут нести те же риски ликвидности, порчи, и другие», — отмечает начальник отдела экспертов по фондовому рынку «БКС Мир инвестиций» Альберт Короев.
Покупка прав на роялти
Один из наиболее привлекательных способов инвестировать в музыкальный проект — купить издательские права на песню или альбом, чтобы затем получать роялти (вознаграждения за воспроизведение или использование трека). Интерес к подобного рода вложениям растет по мере того, как старая музыка становится все более популярной в потоковом вещании.
Так, по данным аналитической компании Luminate, в середине 2022 года композиции, выпущенные более 18 месяцев назад, составили 72,4% потребляемой музыки США. Новые композиции заняли лишь оставшиеся 27,6%.
В этом есть заслуга и трендов соцсетей. Например, в 2020 году, благодаря TikTok, песня Fleetwood Mac «Dreams» 1977 года вернулась на второе место в чартах Billboard. А в июне 2022-го песня Кейт Буш «Running Up That Hill» стала самой проигрываемой в мире, после того как зрители услышали ее в четвертом сезоне сериала Netflix «Очень странные дела». Luminate подсчитала, что внезапный интерес на стримингах мог принести Буш примерно $2,3 млн в виде роялти — ведь она владеет всеми правами на песню.
Но такая ситуация на музыкальном рынке довольно редка. Права на запись могут принадлежать разным участникам, работавшим над ее созданием, а продать свои роялти они могут любым заинтересованным инвесторам.
Сегодня издательские права на музыку покупают как специализированные инвестфонды, например, Round Hill Music Royalty Partners, владеющий правами на многие песни The Beatles и The Rolling Stones, и Hipgnosis Songs Fund, среди последних приобретений которого — права на все композиции Джастина Бибера, так и частные инвесторы.
Последние могут сделать это на специализированных площадках, например на американской Royalty Exchange, запущенной в 2011 году. В свою очередь, продажа роялти дает музыкантам возможность использовать доходы от предыдущих хитов, чтобы финансировать предстоящие проекты.
Как и любой аукционный дом, Royalty Exchange оценивает лоты по нескольким параметрам и затем предоставляет информацию заинтересованным в покупке пользователям. Показатель Dollar Age отражает соотношение дохода, который генерирует трек, и его возраста. Чем дольше зарабатывает лот, утверждают на сайте, тем больше вероятность, что он продолжит генерировать доход в будущем. Еще один показатель Trend Rate отображает динамику роста или падения доходов лота от года к году. На платформе инвесторам рекомендуют рассматривать позиции, у которых этот параметр за последние три года не опускался ниже -5%.
Так, все, кто в 2019 году делал ставки на долю диджейки Kalkutta от роялти хита Холзи «New Americana», знали, что за 12 месяцев до аукциона эта песня принесла ей в общей сложности $8320. Эту сумму экстраполируют на десять лет вперед и подсчитывают потенциальную прибыль — 5,5%.
Также у каждого лота есть текстовое описание, где перечислены заслуги автора и награды трека, и таблица, в которой указано, какого рода права выставили на продажу. Как и большинство артистов на Royalty Exchange, Kalkutta продавала именно права на «публичное исполнение». Директор по коммуникациям Royalty Exchange Антони Бруно в интервью Vice объясняет, что они охватывают огромный доход, который генерируется каждый раз, когда песня звучит «на радио, на стриминге, на бейсбольных стадионах или на телевидении». Практически с каждым воспроизведением заработок инвестора растет.
Стоимость лотов на Royalty Exchange доходит до сотен тысяч долларов: в 2018 году на платформе продали права на музыкальный каталог, включающий хит Jay Z и Алиши Киз «Empire State of Mind», за $190,5 тыс. Основываясь на данных о прошлых отчислениях, теоретический размер прибыли от сделки сроком на десять лет оценили в 9,9%. А в декабре 2019-го на сайте продали права на тему из фильма «Грязные танцы» за $493,5 тыс. Потенциальную прибыль на сайте оценили в 8,1%.
В России все многообразие договоров, связанных с покупкой или продажей прав на контент, представлено на бирже интеллектуальной собственности IPEХ. Любой пользователь может приобрести права на композицию, альбом или весь каталог артиста и в дальнейшем управлять ими самостоятельно или выгодно перепродать. Однако главный недостаток по сравнению с Royalty Exchange — платформа ориентирована, прежде всего, на сотрудничество создателей музыки и желающих использовать ее в коммерческих целях. Поэтому аналитику, которая могла бы пригодиться потенциальному инвестору, сайт не предоставляет.
Краудлендинг
Другой способ инвестировать в музыку — краудлендинг. В отличие от покупки прав, вкладчик получает фиксированный процент от инвестированной суммы, а не долю с гипотетической будущей прибыли артиста. Как именно музыкант монетизирует проект — не столь важно. Это могут быть концерты, заработок на авторском и смежном праве на стримингах, рекламный доход. «В этом смысле краудлендинг, может быть, не обещает сверхдоходов, но в то же время не так рискован и не требует экспертных познаний в музыкальном бизнесе», — говорит директор по маркетингу краудлендинговой платформы «Ко-Фи» Яна Пономаренко.
Основная предпосылка развития этого вида инвестирования в России кроется в сложностях с финансированием креативных проектов в сфере, где ключевой актив — интеллектуальная собственность. По регламентам ЦБ РФ, она считается залогом низкого качества и требует от банков стопроцентного резервирования, поэтому те крайне неохотно выдают кредиты с таким обеспечением, поясняет Пономаренко. На краудлендинговой же платформе заемщик может предоставить в виде залога права на уже существующий креативный продукт со стабильным доходом.
Как инвестору выбрать потенциально успешного артиста и проект? По словам Пономаренко, нужно иметь определенную насмотренность и быть готовым постоянно учиться. Придется потратить годы, чтобы начать видеть тренды, понимать, чего ждет аудитория и насколько проект отвечает ее ожиданиям. Стоит обратить внимание на то, насколько удачно подается продукт, какая команда его реализует, как в ней распределены роли, обладают ли участники необходимыми компетенциями.
Главным критерием оценки артиста в 2023 году она называет то, как он работает с уже имеющейся аудиторией в соцсетях. «Неважно, сколько у него подписчиков. Важно, насколько они вовлечены в его повестку, насколько активно лайкают, комментируют, репостят, — говорит Пономаренко. — Именно от вовлеченности аудитории зависит успешное продвижение начинающего артиста. Пусть это будет всего тысяча человек, но если артист им интересен, креативный продукт вполне может стать успешным».
Кроме того, все проекты проходят предварительный отбор экспертами краудлендинговой платформы: оценивают кредитную историю заемщика, ликвидность залога, изучают статистику прослушиваний и скачиваний, рассматривают коммерческую перспективность и художественную значимость проекта. «Наличие этой инстанции кардинально снижает риски для инвестора, — добавляет Пономаренко. — Успешным с высокой долей вероятности может оказаться любой проект».
В результате на странице клипа или трека потенциальный инвестор видит подробную информацию о его создателе, его юридический статус и предоставленные им объекты залога.
Инвестиции в проекты профессионалов индустрии искусств и развлечений могут приносить от 15 до 25% годовых — ставка изначально зафиксирована в карточке. Так, вкладывая 200 тыс. руб. сроком на три года под 25% годовых, можно заработать почти 90 тыс. руб. Минимальная сумма вложений начинается с 1000 руб., максимальная для неквалифицированного инвестора — 600 тыс. руб.
Однако, как и в случае с любым займом, существует риск, что артист не сможет расплатиться. Тогда, согласно договору, платформа поможет инвесторам вернуть деньги. «В первом сценарии она свяжется с контрагентами заемщика, которые выплачивают ему деньги за использование интеллектуальной собственности, и переведет эти денежные потоки на счета инвесторов. Во втором — самостоятельно реализует залог, например через платформу IPEX, и из этих средств погасит задолженность перед заимодавцами, — говорит Пономаренко. — Наконец, не исключен и третий вариант, при котором инвесторам передадут права на объект залога и они смогут распорядиться ими по своему усмотрению».
Коллекционирование виниловых пластинок
Еще один способ для меломанов сохранить и преумножить свои средства — покупка виниловых пластинок. Интерес к ним продолжает расти по всему миру. The Verge отмечает, что в 2022 в США впервые с 1987 года было продано больше альбомов на пластинках, чем на дисках. А в России в 2022-м он увеличился на 51% по сравнению с предыдущим годом, сообщает «Чек Индекс».
Главный сайт для ценителей пластинок со всего мира — discogs.com. «Это огромная база данных, профессиональный маркетплейс, на котором даже человек, не увлекающийся винилом, может найти все издания и релизы, почитать про них и понять различия между, например, выпусками альбомов Beatles разных лет», — говорит коллекционер и автор YouTube-канала о виниле Слава Милк.
Но сейчас перепродажа лотов через Discogs недоступна российским пользователям: в марте 2022 в России перестала работать платежная платформа PayPal, через которую проводили сделки на сайте. Поэтому, как отмечает Милк, пластинки стоимостью до 20-30 тыс. руб. приобретают преимущественно через барахолки, клубы по интересам, группы в соцсетях и небольшие маркеты. «Более дорогие экземпляры покупают не в магазинах, а передают от коллекционера к коллекционеру через частные сделки, — говорит он. — Чаще всего также используется посредник, который проверит подлинность издания, состояние конверта и самой пластинки. Поэтому это личностная история, и большие коллекционеры — закрытое комьюнити с другим диапазоном цен».
Слава Милк добавляет, что в каждом жанре разбираются и торгуют определенные, известные в кругах любителей винила, продавцы. Но редкие раритетные вещи можно иногда увидеть и на прилавках магазинов, например в VinylMarket или «Винтаж Вольтаж». «Понятное дело, каждый товар штучный, как настоящий винтаж, и он требует доскональной проверки и соответствующего обращения», — отмечает коллекционер.
Предположить, что вырастет в цене, нетрудно, считает он. Для этого стоит ориентироваться, например, на британский онлайн-журнал New Musical Express, который регулярно отмечает новых перспективных исполнителей. Промо музыкальных критиков может поспособствовать тому, что пластинка малоизвестного артиста, вышедшая тиражом в несколько сотен экземпляров, достаточно быстро взлетит в цене.
Актуализировать пластинку могут важные события в жизни артиста или группы, добавляет коллекционер и владелец виниловой онлайн-лавки Vinyl Crum Михаил Соймонов. Например Linkin Park, по его словам, приобрела иной статус в мире музыки и коллекционирования после смерти вокалиста Честера Беннингтона в 2017 году. Так, буквально за сутки был зафиксирован огромный всплеск интереса к группе — общие продажи их альбомов и песен в США выросли на 5332%.
Повысить спрос может и успешный телесериал о музыкантах, добавляет Слава Милк, — это произошло с группой «Король и Шут» благодаря одноименному кинорелизу. Он отмечает, что их альбомы изначально вообще не выходили на пластинках, впервые их официально выпустили лишь в 2020 году на лейбле ZBS Records. После показала сериала пластинки выросли в цене. По данным Discogs, пластинка «Будь как дома, Путник...» продавались по минимальной цене в примерно $35-40, а максимально стоила около $140. На момент написания материала на российских маркетплейсах цены на нее стартуют от $150.
Важным фактором, влияющим на стоимость, Соймонов называет состояние лота. «Все ищут винтажную пластинку с хорошим звуком, без износа, без порванного конверта», — объясняет он. После приобретения забота о сохранности винила ложится на плечи нового хозяина. «Купить пластинку можно и за 100 тыс. руб., но надо еще правильно ее сохранить, — добавляет Слава Милк. — Если она будет неправильно лежать, еще и на солнце, то придет в непригодное состояние».
Играет роль и наличие автографа, отмечает Слава Милк, однако сложно предсказать, на сколько вырастет цена подписанной пластинки. «Все очень индивидуально. Кто-то может запросить за это плюс 200-300%, кто-то [повысить стоимость] совсем чуть-чуть, — говорит он. — Все зависит от уровня артиста, количества его поклонников. Если у вас есть пластинка, подписанная пятью участниками группы Pink Floyd оригинального состава, ценник можно спокойно умножить на три». Еще лучше, если пластинка подписанная, но не именная, добавляет коллекционер, — в таком разе перепродать ее или подарить будет проще.
Одним из надежных вариантов Соймонов называет покупку лимитированных изданий малых тиражей — они начинают расти в цене после того как их распродают в магазинах. Тем не менее этот рост может замедлиться, если тираж будут допечатывать, замечает Слава Милк. Например, спрос на альбом «Сука любовь» группы «Михей и Джуманджи», который впервые выпустили на виниле в 2013 году, со временем вырос настолько, что максимальная цена за копию, по данным Discogs, доходила до $120. А в 2020 году его перевыпустил ZBS Records, что снизило стоимость пластинки на маркетплейсах до примерно $60.
Но эксперт успокаивает, что хоть винил может и не вырасти в цене по ряду причин, его стоимость едва ли упадет ниже той, за которую копия была приобретена. «Даже среди старых советских пластинок фирмы "Мелодия", которые еще десять лет назад продавали комплектами по 100 руб., сейчас все равно находят редкие экземпляры, растущие в цене», — говорит Слава Милк.
Опрошенные коллекционеры сходятся на том, что виниловые пластинки прежде всего стоит расценивать как коллекционные предметы. Соймонов рекомендует вкладываться в винил с целью заработка только тем, кто хорошо разбирается в музыке в целом и в определенных жанрах в частности. «У каждого релиза свои отличия, играет роль даже страна производителя. Например, ценятся пластинки группы AC/DC, произведенные именно в Австралии. И надо знать, как отличить их от выпущенных в Великобритании», — соглашается Слава Милк.
Он же уверен, что даже рост стоимости пластинок не сможет компенсировать желание увлеченного коллекционера расширять свое собрание: «Это в любом случае будет заставлять больше тратить, чем зарабатывать».
Коллекционирование автографов
Покупку автографов можно лишь с натяжкой назвать инвестицией в музыкальную индустрию, ведь их авторы не получают доход, но, в свою очередь, их творческое развитие формирует и приумножает стоимость лотов и потенциальный заработок обладателей. В мире этот рынок уже давно исчисляется миллиардами долларов, рассказывает коллекционер автографов и владелец галерей Stargift Илья Слуцкин, в России же он только начинает развиваться.
Редкие автографы продают и покупают на крупнейших аукционах Sotheby’s и Christie’s наравне с картинами, книгами и другими коллекционными предметами. Серьезные лоты проходят исключительно через закрытые показы и частные встречи коллекционера с потенциальным клиентом, добавляет Слуцкин. Более простые же экземпляры могут выставлять онлайн на сервисах вроде «Авито». Но покупку там он называет рискованной и не советует совершать сделки без экспертизы и гарантий подлинности.
Подлинность автографов проверяется онлайн, через международные системы аутентификации — PSA/DNA, Beckett и JSA. Представители этих систем либо лично присутствуют при подписании, либо проверяют автограф после и выдают сертификат подтверждения. «Также можно обращаться к различным экспертизам, которые на коммерческой основе осуществляет ряд музеев и библиотек, — объясняет эксперт. — Но это небыстрый и дорогостоящий процесс».
Стоимость автографов можно отслеживать по индексу PFC40, который рассчитывают в Великобритании. Составители анализируют дилерские и аукционные цены на подписи наиболее ценных персоналий, в том числе Элвиса Пресли, Альберта Эйнштейна и принцессы Дианы. В среднем индекс растет примерно на 10% каждый год.
Так, по данным составителей, в пятерку наиболее подорожавших автографов с 2020 по 2022 год вошли лоты трех музыкантов: на 177% в год росла цена на подпись вокалиста Nirvana Курта Кобейна, на 100% и 99% соответственно — участников The Beatles Джорджа Харрисона и Пола Маккартни.
Среди факторов, которые могут сильно и спонтанно повлиять на рост цены автографа, Слуцкин называет резкий карьерный рост и повышение известности или же смерть звезды, особенно внезапную. В то же время едва ли что-то может пошатнуть стоимость лотов. Цена всегда растет, независимо от репутации личности, уверен эксперт. «Так, вокруг Майкла Джексона недавно начались скандалы (речь о многолетних судебных тяжбах Уэйда Робсона и Джеймса Сейфчака с компаниями MJJ Productions и MJJ Ventures, управляющими наследием Майкла Джексона. Мужчины утверждают, что в детстве пострадали от сексуализированного насилия со стороны певца.), но его автографы все равно дорожают и ценятся за редкость, — говорит он. — Моральный облик человека не сильно влияет на его популярность — даже автографы великих диктаторов крайне редки и пользуются большим спросом».
Эксперт называет инвестицию в автографы долгосрочной историей с горизонтом в 20-30 лет. «Надо покупать лоты, которые вам нравятся, — советует он, — точно так же, как рекомендуют покупать искусство — по душе. Есть вещи, которые будут представлять ценность для вас, но не для другого человека».
К тому же, конкретно в России у автографов достаточно низкая ликвидность — непрофессионалу их продать будет достаточно сложно, отмечает Слуцкин, что делает их не самым очевидным способом быстро получить прибыль.