Как китайские бренды электроники пришли в Россию и как они ее меняют
По статистике, за последние несколько лет объем продаж китайской потребительской электроники в России вырос в несколько раз. Так, например, в 2015 году китайские смартфоны составляли лишь 7% от общего объема продаж, в то время как в 2021 году этот показатель превысил 50%. Общая стоимость продукции, экспортируемой из Китая в Россию, за этот же период увеличилась приблизительно на 280%.
Первые шаги
История появления первых китайских брендов электроники на российском рынке берет свое начало уже в середине 1990-х годов, немногим позже распада Советского Союза и перехода страны к рыночной экономике. В то время многие китайские компании начали активно изучать возможности расширения своего бизнеса на постсоветском пространстве. Так, одним из первых производителей, вышедших на российский рынок, стал Huawei (в 1996 году). Компания специализировалась на производстве и продаже телекоммуникационного оборудования и первое время работала в сотрудничестве с российскими операторами связи, предоставляя им необходимые технологии для построения беспроводных сетей и их настройки. Примечательно, что это был первый офис компании за пределами Китая и Гонконга.
Тем не менее, в 1990-е годы экономика Китая только начинала активно развиваться и модернизироваться, прежде всего благодаря притоку инвестиций и открытию для мировой торговли (полноправным членом ВТО страна стала лишь в 2001 году). Национальная индустрия потребительской электроники оставалась в зачаточном состоянии, а большинство компаний не имели большого опыта и влияния за рубежом. В то время на мировом рынке доминировали компании из США (например, Apple, Microsoft, IBM), Японии (Sony, Toshiba, Sharp) и Европы (Phillips, Siemens, Bosch и другие).
Не способствовал продвижению потребительских товаров из КНР и тот факт, что в 1990-е годы на российских прилавках появлялось большое количество китайских товаров низкого качества или вовсе подделок. По этой причине китайские бренды долгое время пользовались плохой репутацией, а их продукция часто избегалась потребителями. Этот штамп жив в языке до сих пор: ненадежные и некачественные товары в России по-прежнему нередко называют «китайщиной».
Экспансия
Все эти факторы привели к тому, что большинство популярных сегодня китайских брендов потребительской электроники пришло в Россию почти на десятилетие позже. Выход на российский рынок стал для компаний из КНР прекрасной возможностью увеличить свою прибыль и расширить производство. Именно в период с 2005 по 2015 год в России открылись официальные представительства таких компаний, как Lenovo, ZTE, TCL, Haier, DJI, Oppo, Vivo и Xiaomi.
Благодаря такой масштабной экспансии потребителям стал доступен широкий спектр продукции — от электроники для дома до аудио- и видеотехники. Например, Lenovo (вышла на российский рынок в 2005 году) в начале своей деятельности предлагала пользователям преимущественно ноутбуки ThinkPad и IdeaPad, а также персональные компьютеры и нетбуки. Несколько позже компания перешла к производству смартфонов для среднего ценового сегмента, планшетов, периферийных устройств и даже облачных хранилищ.
Интересным для рассмотрения кейсом также служит опыт Xiaomi, сравнительно недавно пришедшей на российский рынок. Компания начала продажи смартфонов в России в 2014 году и всего за несколько лет добилась признания благодаря хорошему соотношению цены и качества: даже бюджетные продукты Xiaomi зачастую могли конкурировать с более дорогими устройствами других производителей. Xiaomi постепенно расширяла свой ассортимент и помимо смартфонов начала поставлять в Россию планшеты и ноутбуки, а позднее — электросамокаты, технику для «умного» дома и многое другое.
Продвижению китайских брендов потребительской электроники также способствовали развитые партнерские отношения с крупными компаниями и операторами связи. Так, например, благодаря партнерству Xiaomi с Mail.ru Group китайский производитель смартфонов получил доступ к популярным онлайн-маркетплейсам и смог завоевать популярность у широкой аудитории. Иным показательным примером служит приобретение Lenovo компании Motorola. Это приобретение помогло Lenovo увеличить свою долю на российском рынке за счет получения доступа к существующей клиентской базе в России.
Между двух огней
Определенные коррективы вносит в деятельность китайских брендов и растущее напряжение между Россией и западными странами. В настоящее время многие западные компании приостановили свою работу в России, освободив для китайских производителей прибыльные рыночные ниши. Таким образом, потребителям доступно всё меньше альтернатив в выборе электроники: статистика показывает, что по итогам 2022 года доля китайских брендов на российском рынке смартфонов и компьютеров неуклонно растет и к началу 2023-го достигла 75%. Тем не менее, это вовсе не значит, что потребители оказываются заложниками ситуации, отказываясь от привычных западных брендов электроники. Современные Xiaomi и Lenovo уже совсем не те, какими были десять лет назад. Многолетний опыт развития превратил многие китайские компании в крупных игроков международного рынка, чьи решения в большинстве случаев не уступают западным аналогам по техническим характеристикам и удобству использования. Некоторые производители и вовсе задают тренды для всей индустрии, пользуясь непререкаемым авторитетом: это справедливо для дронов DJI, игровых ноутбуков Lenovo Legion, флагманских смартфонов Huawei и многих других устройств, доступных в России и за ее пределами.
Изменения в структуре российского рынка подталкивают многих китайских производителей к новым шагам по развитию своего бизнеса. Например, компания Hisense (в России с 2018 года) недавно заявила о разработке собственной стратегии по замещению ушедших из России брендов, а также расширению модельного ряда своей продукции. В настоящее время компания специализируется на производстве телевизоров и ультракороткофокусных лазерных проекторов, малой и крупной бытовой техники, аудиотехники, а также климатического оборудования. Интересно, что Hisense предоставляет потребителям широкое разнообразие технологических решений. Так, например, в модельном ряде телевизоров компании встречаются как бюджетные LED-матрицы, так и более премиальные устройства серии ULED, а также OLED. Кроме того, Hisense является пионером в индустрии лазерных телевизоров (например, модели Hisense L9 и L5), которые представляют собой тандем лазерного проектора и ALR-экрана. Такой принцип работы позволяет получить плавное, детализированное и реалистичное изображение в формате 4К на экранах с большой диагональю (100 и 120 дюймов). Среди классических телевизоров компании стоит отметить решения на базе комплекса технологий ULED (квантовые точки, локальное затемнение, высокая частота обновления и пиковая яркость) и серию, дополненную технологией Mini-LED, благодаря которым достигаются одни из самых высоких показателей яркости и контрастности в индустрии. Это, к примеру, модели ULED U7HQ 120 Гц и U8HQ Mini-LED. Представители Hisense сообщают, что за пять лет доля телевизоров компании на российском рынке увеличилась до 15% от общего объема продаж.
Несмотря на достигнутые успехи китайские бренды нередко подвергаются критике по причине копирования решений других компаний. Особенно этот принцип заметен в индустрии смартфонов: так, например, многие китайские производители «позаимствовали» дизайнерский ход, примененный Apple в iPhone X (2017) — вырез в верхней части экрана с фронтальной камерой и датчиками Face ID. Уже в следующем году на рынке появилось множество смартфонов, напоминающих iPhone X: Huawei P20, Xiaomi Mi 8, Oppo R15 и многие другие. Иронично, что такая стратегия китайских производителей позволяет потребителям оценить новые решения «яблочной» компании, но в китайском исполнении.
Тем не менее, с уходом некоторых брендов с российского рынка цены на прежде дешевые устройства могут неожиданно взлететь из-за изменения конкурентных условий. Уже сейчас цены на флагманские смартфоны Xiaomi в России приближаются или даже превышают стоимость флагманов от компаний Samsung и Apple. Велика вероятность того, что повышение цен негативно повлияет на популярность китайских брендов в России, поскольку для многих потребителей доступность является основным модусом восприятия китайской электроники.
Что дальше?
Используя передовые маркетинговые стратегии, партнерские отношения и конкурентоспособные цены, китайские бренды бросили вызов западным игрокам и изменили ландшафт российской индустрии бытовой электроники. Более того, производители электроники из КНР становятся все более инновационными и создают устройства, свободно конкурирующие с лидерами рынка.
В текущей международной обстановке можно ожидать, что доля китайской электроники на российском рынке продолжит расти. Прежде всего это будет происходить в среднем и верхнем ценовых сегментах, откуда активно уходят многие иностранные компании. Следует также учитывать тот факт, что сфера потребительской электроники крайне динамична и конкурентна, поэтому китайским брендам нужно продолжать своевременно внедрять технические новшества в свои устройства, а также развивать маркетинговые стратегии для продвижения своей продукции. В противном случае любая «смена ветра» (например, в случае возвращения на российский рынок части компаний) приведет к тому, что китайские бренды потеряют с таким трудом заработанное преимущество.