Cтоит ли сейчас инвестировать в бренд: мнение эксперта

За крупными западными брендами стоят годы работы. Это нужно хорошо понимать. Наш же бизнес привык жить одним днем, а не создавать бренд на века. Бесконечная череда кризисов выработала у российских предпринимателей систему ценностей, в которой главное — быстро все продать и показать инвесторам положительный отчет P&L.

Затраты на маркетинг часто определяются по остаточному принципу, а в кризис — это первое, что «режет» генеральный директор, руководствуясь собственными представлениями о стратегическом развитии бизнеса. Поэтому окно возможностей у российского ретейла есть, но им нужно грамотно воспользоваться. Это не золотое Эльдорадо. В кризис выживут только бренды с узнаваемостью или марки, которые уже сегодня начнут работать со своим позиционированием и маркетинговой стратегией. Получается, что, с одной стороны, модный рынок оказался в ситуации «черного лебедя», а с другой — в «голубом океане» (маркетинговый термин, означающий новое рыночное пространство). Когда крупные бренды заняли позицию наблюдателей, у малых игроков появилось временное преимущество. Но благоприятный стратегический горизонт во времена турбулентности видят далеко не все, и очень редко кто готов выбрать наступательную стратегию. Чаще всего бренды занимают выжидательную позицию. В маркетинге это называется принципом коленного рефлекса (вспомните прием у невролога): когда ты реагируешь на внешние изменения только в последний миг. Такая стратегия — самая неэффективная. Если сидеть у океана и ждать свою золотую рыбку, можно проснуться либо стариком, либо старухой у разбитого корыта.

Исторически русский фэшн тоже начинался в эпоху «голубого океана» — в советское время было два узнаваемых дизайнера: Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин, а после перестройки любой новый национальный бренд был диковинкой и априори вызывал интерес. Необходимости вкладывать в узнаваемость не было. «Алым» же океан называют, когда конкуренты находятся в постоянном жестком соперничестве и кажется, что свободных ниш нет. Но это не так. Любая марка может выстрелить. В этом случае нужны азарт и стратегия. Я считаю, что у российских брендов сегодня есть шанс еще и за счет маркетинговой гибкости. Ведь можно придумать что-то уникальное, что моментально сделает бренд узнаваемым. И дело не в бюджете, а в одной яркой идее.

Я хочу поделиться секретом успешного бренда. Маркетинговый бюджет должен включать две составляющие: «репутационную» и «продажную». Невозможно за счет перформанс-маркетинга повысить узнаваемость и ценность, как невозможно за счет медийной рекламы влиять на продажи. Это как голова и туловище, вы не можете жить без одного или другого. Исходя из многолетнего опыта, отмечу, что часто в российском фэшн-ретейле бытует мнение, что под успешным маркетологом подразумевается специалист, который завел аккаунт в социальных сетях и наладил таргетинг. Это далеко не так. Такой вариант может сработать в краткосрочной перспективе и для микробизнеса, но стратегический горизонт развития бренда на этом не построишь.

Вся аудитория Instagram (российский суд запретил соцсеть в стране за экстремистскую деятельность), откуда стартовал каждый второй российский бренд — это 35 млн человек. Самый успешный в цифровом пространстве российский модный бренд — 12storeez, который охватывает только 1,5 млн — это всего 4% аудитории. В среднем на узнаваемую марку приходится от 10 тыс. до 500 тыс. пользователей, и это на всю Россию, в которой проживает почти 150 млн человек. Получается, предприниматель зачастую тратит 100% бюджета на 4% аудитории.

Конечно, я не призываю порывать с соцсетями, но тратить на них не больше 30% бюджета на продвижение. Остальное же распределять между другими каналами коммуникации, чтобы искать новые ниши и работать с разным потребителем. Нужно выстраивать долгосрочную репутацию бренда, его «добавочную стоимость», чтобы при прочих равных выбрали именно ваш бренд. Российские марки, к моему личному сожалению, часто пренебрегают позиционированием. Стратегия бенчмаркинга заключается в освоении эталонного, успешного опыта, лучших практик. Посмотрите на известные западные бренды. Ведь тот же Dior десятилетиями рассказывает нам про свой «ручной труд» и платье, на которое ушло 150 часов работы, мы об этом знали, знаем и будем знать. Задайте себе вопрос: зачем знаменитому международному бренду продолжать «вкладывать» в это сообщение (УТП) медиабюджет? Ценности формируются в потребительской парадигме годами, а не разовой пиар-публикацией.

На продвижение нужно тратить 5‒10% выручки. Не надо думать, что если у тебя нет миллиардов, то все, что ты можешь, — это сделать красивый лукбук для социальных сетей. Тем более сейчас. Сегодня как раз идеальный момент, чтобы сформировать отличное портфолио: на рынке высвободилось множество талантов за разумные деньги. Сетевые рекламные агентства держат штат сотрудников, и это сказывается на их расценках. Бутиковые агентства, которые специализируются на индивидуальном подходе к каждому клиенту, работают по принципу привлечения команды под конкретную задачу.

Я за проектную работу, это так называемый gig-формат. Он позволяет быть гибким, выстраивать стратегию под каждую конкретную компанию с ее задачами и бюджетами. Конечно, сейчас многие стараются сэкономить, и первыми «режутся» расходы на продвижение. Это большая ошибка. Ведущее аналитическое агентство Kantar на примере кризисов 2014 и 2020 годов спрогнозировало, что станет с маркой за полгода, если перестать говорить о себе. В двух словах: сегодня вы сэкономите, но завтра вы не сможете вернуть прежних позиций.