Ресторатор Эдуард Лунин — о Subzero в Москве и секретах окупаемости
Первый Subzero в Петербурге команда единомышленников во главе с Эдуардом Луниным открыла в 2017 году, а через некоторое время запустила еще несколько заведений, до сих пор работающих успешно. Два года вынашивали идею запуска ресторана в Москве, но никак не могли подобрать нужное помещение. В конце концов, московский Subzero обосновался в двухуровневом здании на Петровке. Первый этаж занимает сам ресторан (на 100 посадочных мест) с видом на бульвар, а в подвале находится небольшой изакая-бар.
Рестораторы из Санкт-Петербурга последнее время все чаще запускают свои проекты в Москве. Но вы первый открыли флагманский ресторан именно в столице. У Москвы потенциал больше?
Флагманским московский Subzero принято называть из-за его размеров. Он действительно большой. Просто мы хотели следующий Subzero открыть именно в столице, и так уж получилось, что он стал самым масштабным нашим проектом. Потенциал в Петербурге безусловно есть, но превращаться в огромную сеть в рамках одного города совсем не хочется.
Я слышал, что второй ресторан Subzero вы открывали вместе с другим ресторатором из города на Неве Арамом Мнацакановым. Как сработала такая коллаборация?
Все верно. На мой взгляд, коллаборация сработала отлично. Мы с партнерами очень благодарны Араму Мнацаканову за такую возможность. Ведь фактически именно с этого момента и началась экспансия Subzero. Нам отлично подходила локация, плюс после камерного формата на ул. Рубинштейна панорамный ресторан с видом на город доказал, что Subzero может быть и таким тоже.
Я слышал, что ваш проект окупился за шесть месяцев. Неужели так бывает? В чем ваш секрет?
Дело в том, что все наши рестораны окупились за первый год: и ресторан на Рубинштейна, и Subzero II на Академика Павлова. Третий — корнер на Василеостровском рынке — окупился вообще за два месяца. На мой взгляд, секрет успеха — в общей концепции, вкусной еде и команде.
Насколько пришлось сдвинуть сроки окупаемости проекта из-за коронавируса и локдаунов?
В случае с Москвой окупиться в наши стандартные сроки вряд ли получится. Это связано не только с коронавирусом, но и с тем, что вложения в московский проект были в несколько раз выше. Поэтому еще на этапе планирования, без поправок на пандемию, срок окупаемости в один год был в самом оптимистичном прогнозе. Предположу, что с учетом всех обстоятельств, если в итоге московский Subzero окупится за два года, то мы будем считать это успехом.
На этапе составления бизнес-плана площадки закладывается определенный трафик. Насколько реальный отличается от планируемого?
Если говорить про Москву, то в выходные трафик прилично превышает планируемый прогноз. Очень много гостей, а столы на вечер субботы иногда забронированы за неделю. В будние дни же, наоборот, гостей чуть меньше, чем мы ожидали.
В питерских проектах вы явно делали ставку на туристов, а уже потом на местных жителей? Кто основные гости в московских ресторанах?
Честно говоря, и в Петербурге мы скорее ориентировались все же на местных жителей. Так получилось, что туристы в огромном количестве публиковали нас в разных подборках, рекомендациях и за ними тянулись другие. В Москве сейчас из-за пандемии к нам приходят в основном жители столицы.
На каком этапе в проекте появился изакая-бар?
Проект изакая-бара возник на этапе утверждения выбранного помещения под ресторан. Мы искали его больше года и когда наконец нашли, то в первую очередь думали о классическом ресторане Subzero. Особенность помещения и наличие достаточного места на минус первом этаже подтолкнули нас к идее сделать там изакаю. Мы в большом количестве посещали бары такого формата в Токио.
В результате, изакая-бар — это отдельный проект или часть ресторана?
В нашем понимании, это в любом случае «соседний» проект с рестораном, и вряд ли мы бы открывали изакаю отдельно. В то же самое время, это самостоятельный проект с точки зрения атмосферы и меню. Надеюсь, в ближайшее время благодаря серии вечеринок и барных гастролей нам удастся его запустить полноценно, а не в качестве дополнительной посадки к ресторану.
Насколько по-разному ведется ресторанный бизнес в Санкт-Петербурге и Москве? Есть ли разница в продвижении проектов?
Для нас разница была лишь в том, что проект в Петербурге мы в принципе никогда не продвигали. Никогда не работали с блогерами (и до сих пор не изменяем себе), по бартеру никого не кормили, никому не платили за рекламу, не использовали таргет и другие стандартные маркетинговые инструменты. Subzero продвигал себя сам. Поэтому пресс-релиза с инфоповодом типа открытия нового заведения всегда было достаточно, чтобы заинтересовать профильные СМИ, и они с удовольствием о нас писали. Москва же для нас новый город и, несмотря на определенный пул гостей, которые уже знали нас по Санкт-Петербургу, мы решили, что этого недостаточно и что осветить открытие ресторана в столице следует более широко. Поэтому в августе мы впервые запустили таргетированную рекламу в Instagram, начали проводить дегустации для журналистов, и вообще в нашей бизнес-модели появились расходы на PR.
Судя по скорости выхода проектов в плюс, у вас отличная бизнес-модель. Используя ее, вы могли бы и 10, и 20 Subzero открыть в Питере, и все были бы успешны. Зачем вам дорогой проект в Москве и с дополнительными расходами?
Логика простая. Нам кажется, что ситуация — «Subzero у каждого метро» значительно понизит ценность брэнда и его уникальность. Нам еженедельно предлагают открыть Subzero в разных районах города, но мы очень осторожно к этому относимся и в 90% случаев отказываем сразу. В оставшихся, самых, на наш взгляд, интересных, пытаемся придумать и оправдать в первую очередь для себя самих необходимость открытия еще одного Subzero или придумать что-то новое, чем очередной Subzero отличался бы от уже существующих.
И все же, что дальше? Будете покорять регионы, ведь там вас еще нет?
Да, мы сейчас активно занимаемся разработкой предложения по франшизе, которое должно быть готово этой весной. И как раз такое развитие проекта в регионы нам кажется оптимальным.
Проект в Петербурге мы в принципе никогда не продвигали.
Суши и роллы номер один в доставке. А у вас до недавнего времени ее не было вообще. Почему? И как с этим дела в Питере?
Мы всегда искренне считали доставку уделом не самых успешных ресторанов: когда у тебя полупустой зал, а персонал все равно нужно чем-то занять, да и аренду платить, то нужно срочно запускать доставку. А так как изначально во всех наших проектах было иначе, то жертвовать интересами гостей в пользу доставки было глупо. Поэтому для того, чтобы все работало нормально, нам нужно было открывать отдельное производство исключительно под доставку. Но заниматься этим никому не хотелось, и особого потенциала, несмотря на очевидный рост оборота доставки год от года, мы в ней не видели. Локдаун, пандемия и связанные с ними ограничения в сфере общественного питания заставили нас молниеносно переориентировать все имеющиеся рестораны под новый формат. Это позволило нам сохранить весь имеющийся персонал. За те пять месяцев, когда вся наша работа сводилась исключительно к доставке, мы хорошо разобрались в процессах, собрали клиентскую базу и после открытия ресторанов решили сохранить это направление в формате dark kitchen, не в ущерб вернувшимся в ресторан гостям.
Как локдаун и пандемия изменили рынок? И какие коррекции вы сделали в своих проектах с условием изменившейся обстановки?
Я бы сказал, что пандемия выбила с рынка слабые проекты, которые и до этого еле-еле держались на плаву, возможно даже работали в легкий минус. Очевидно, что доставка продолжила укрепляться. Проект Subzero показал, что абсолютно жизнеспособен даже в ситуации локдаунов. А мы завели счет «на черный день».
Вас в проекте несколько человек. Насколько сложно решать вопросы и договариваться? Или вы включаете диктатора, и финальное слово всегда за вами?
Мы как-то изначально сумели договориться и достаточно ловко и коллегиально умудряемся решать все возникающие вопросы. Есть сферы, в которых кто-то один берет на себя ответственность, а в других вещах — другой. Стараемся поменьше считать, кто сколько сделал для проекта.
Мой знакомый ресторатор из Петербурга открыл заведение в Москве с персоналом, который привез с собой из северной столицы. Вы идете по такому же пути?
Да, мы сразу перевезли под открытие ресторана шефа, су-шефа, управляющую и менеджера из Петербурга. Нам кажется, что так правильнее как с точки зрения мотивации персонала (для многих это было повышение), так и с точки зрения организации проекта в новом для нас городе.
Какое гастрономическое направление наиболее актуально сейчас? Как мне кажется, японская кухня несколько утратила свою популярность в последние годы?
На мой взгляд, как раз попытки ухватить эту волну «новой Японии» продолжают с разным успехом предприниматься, особенно в Петербурге. Нам периодически присылают фотографии похожих на Subzero роллов из новых открывающихся проектов.
Вы вдохновлялись одним берлинским заведением, когда работали над своим проектом. Можно ли успешно повторять западные проекты в Москве?
Да, мы никогда не скрывали и каждый раз не перестаем отмечать проект DUDU, которым мы восхищались несколько лет, прежде чем открыть его «потомка» в Петербурге. В моем понимании в этом нет ничего критичного — вдохновляться проектами из других стран. Мы точно никак не конкурируем и, как мне кажется, скорее добавляем гостей в DUDU, упоминая их в каждом интервью.
Сохранится ли на рынке тренд на небольшие рестораны, такие как DUDU, Subzero?
Однозначно да. Я в последнее время вообще мало верю в огромные площади. 100-150 кв. м для ресторана оптимально. И вложений меньше, и наполнить такой ресторан гостями куда проще, чем огромные проекты на сотни посадок.