«Сейчас лучший момент»: кто и зачем открывает модные магазины в кризис

Читать в полной версии

Во время весеннего режима самоизоляции мы наблюдали за тем, как, следуя ограничительным мерам, введенным из-за пандемии коронавируса, закрывались наши любимые магазины одежды. Если одни из них стойко перенесли локдаун и летом вернулись к прежнему ритму работы, пусть и с потерями, то другие насовсем освободили арендуемые помещения. Зато свои двери открыли — и продолжают открывать — совершенно новые магазины российских и зарубежных брендов, которых не пугает даже возможность повторного карантина.

Сейчас самое время

Магазин Peak основан создателями сети магазинов «Траектория» Константином и Алексеем Михайловыми и бренд-менеджером Leform и идеологом мужского концепт-стора Fott Сергеем Таниным. В октябре они привезли в Россию подборку брендов, пропагандирующих, по их словам, оптимизм, здоровье тела и духа. Это, к примеру, And Wander и Engineered Garments с японскими корнями или двигатели американского стритвира Stussy и Carhartt WIP.

Как рассказывает Сергей Танин, закрывший Fott во время экономического кризиса 2015 года, «тот опыт в очередной раз подтвердил внутреннюю уверенность в том, что все происходит к лучшему». После Fott он решил сосредоточиться на бьюти-ретейле, которым всегда занимался, хотя не уделял ему должного внимания, и открыл независимый магазин уходовой косметики Foam. «Не бывает хорошего или плохого времени, — считает Танин. — Здесь и сейчас и есть лучший момент. В России каждые несколько лет случаются те или иные экономические коллапсы. Если из-за них постоянно менять планы, то никогда не создашь продукт. Поэтому нужно принять эту особенность родного рынка и искать в событиях возможности». Кроме того, Peak задумали и начали воплощать в жизнь задолго до пандемического кризиса, еще в начале 2019 года. «Когда началась история с коронавирусом, мы решили, что не время менять планы и отказываться от мечты», — подчеркивает Танин.

О том же говорит Андрей Мигунов, сооснователь и генеральный директор универмага украшений Poison Drop, которому пандемия не помешала зайти на петербургский рынок и открыть точку в универмаге Au Pont Rouge. «Магазины открываются не так быстро, как распространяются болезни и связанная с ними информация, — комментирует он. — Мы начали готовиться [к открытию] еще в 2019 году и планировали запустить работу 1 апреля 2020-го, но накануне случился локдаун и планы изменились сами собой. В Петербурге режим ограничений продержали дольше, чем в Москве, торговые центры не работали все лето, так что, можно сказать, мы открылись при первой появившейся возможности, в сентябре. Не воспользоваться ей, имея на руках заказанную мебель и закупленный товар, было нецелесообразно».

В отличие от коллег по индустрии, Николай Богданович, генеральный директор бренда оверсайз-одежды Monochrome, задумался об открытии флагманского магазина в разгар первой волны заболеваемости COVID-19. Помимо очевидных рисков, команда увидела в сложившейся ситуации определенные возможности, в том числе массовое освобождение помещений в выгодных — как в коммерческом, так и в имиджевом плане — локациях Москвы.

«На месте нашего магазина на Малой Никитской раньше находился ресторан японской кухни. Насколько нам известно, владельцы решили закрыть точку не столько из-за пандемии, сколько из-за нерентабельности ее содержания в данной локации в целом», — комментирует Николай Богданович, отмечая, что для открытия магазина одежды точка, напротив, была привлекательной: красивая панорама, высокая проходимость и удачное расположение относительно центральных улиц и транспортных узлов.

По словам главы Monochrome, открыть магазин помог «хороший запас прочности», сформированный в первой половине года. Во-первых, марка запустила три международные коллаборации — с институтом цвета Pantone, часовой компанией Casio и брендом спортивной одежды Reebok, — которые сказались на ее популярности. Во-вторых, желание носить комфортную одежду, вызванное долгим нахождением в четырех стенах во время весеннего режима самоизоляции, увеличило продажи объемной одежды из натуральных тканей, на производстве которой и специализируется Monochrome. Этому способствовал и интернет-магазин, модернизацией которого команда занялась в первую очередь.

Эмоций ради

Увеличившиеся онлайн-продажи позволили открыть магазин в Москве и петербургской марке Razgulyaev X Blagonravova, известной домашними тапочками с репродукциями работ художников. Казалось бы, если аудитория охотно покупает вещи через интернет, то зачем открывать офлайн-пространство? «Для некоторых покупателей важно посмотреть вещь вживую, потрогать и примерить ее, — отвечает Мила Разгуляева-Благонравова, основательница и дизайнер бренда. — Так как мы делаем обувь премиум-класса, я считаю необходимым дать клиенту возможность ощутить текстуру кожи или бархата, оценить оттенки цвета при разном освещении, потрогать швы. Это важно и для тех, кто покупает наш продукт впервые».

Те же доводы в пользу открытия магазина приводит еще один петербургский дизайнер Альбина Зуева, которая с ноября приглашает клиентов в первое московское пространство своей марки My812. «Главная задача нашего открытия в Москве — дать возможность примерки. Мы уделяем особое внимание технологии пошива и тканям, и передать ощущения от них в полном объеме онлайн просто невозможно. Это актуально, если клиент еще не знаком с нашим брендом или присматривается к новой модели. Конечно, если у вас уже есть черная шелковая рубашка My812, а теперь вам хочется такую же молочную, то рациональнее заказать ее через наш интернет-магазин».

Для Poison Drop важнее дать не столько возможность примерки, сколько впечатления от процесса шопинга. «Мы стараемся смотреть на разные сценарии поведения клиентов, — комментирует Андрей Мигунов. — Вот один из них: в канун Нового я года выбираю подарки. Не хочу продираться сквозь десятибалльные пробки, а нужно купить и маме, и подругам, и помощнице по дому. Выбор очевиден — иду в онлайн. Вот другой: жизнь в формате дом-работа-дом порядком утомила. В субботу встречусь с подругами, попьем кофе, зайдем в хорошее место, примерим что-нибудь новое, уделим время себе — остановим эту гонку. Тут шопинг выступает как процесс, удовлетворяющий потребность в эмоциях, и офлайн подходит лучше».

О том, что сегодня люди посещают магазины не ради результата, а ради процесса, также говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. В октябре консалтинговое агентство совместно с «Яндексом» и тренд-бюро Fashion Snoops выпустило отчет, рассказывающий о том, что большинство россиян не планируют менять привычки, сформировавшиеся до пандемии: менее 20% респондентов заявили, что будут ходить по магазинам реже. Среди основных преимуществ традиционного шопинга опрошенные отметили возможность осмотреть и примерить вещь до покупки, а также получить ее без ожиданий и доплаты за доставку. При этом желание социализироваться и посещать магазины ради эмоций, согласно аналитике, наиболее выражено у аудитории до 24 лет. Чтобы удержать ее или побудить вернуться, по утверждению Анны Лебсак-Клейманс, локальные магазины должны кардинально изменить мерчендайзинг — от числа товаров в торговом зале до видов и количества оборудования.

Шоу-рум в квартире

Внемля этому совету, российские предприниматели организовывают торговые точки в необычных атмосферных помещениях — например, в квартирах. «Мы рассматривали коммерческие помещения, но в итоге поняли, что нам ближе камерный формат — красивый дом, где мы рады встречать гостей и друзей бренда, — комментирует Альбина Зуева. — Поиск квартиры для открытия шоу-рума ничем не отличался от поиска квартиры для проживания. Просто очень много раз в день обновляешь приложения с объявлениями. Уже после того, как мы сняли квартиру и занялись ее оформлением, узнали, что раньше в этих стенах жила наша подруга. Так что платья My812 побывали здесь задолго до нас самих».

Однако Алена Ахмадуллина открыла новый магазин своей марки Akhmadullina Dreams в торговом центре «Ривьера», ориентируясь прежде всего на удобство клиентов, стремящихся купить все необходимое в одном месте. «Akhmadullina Dreams — молодой бренд, и нам проще работать с потенциально высоким целевым трафиком, чем привлекать покупателя в стрит-локацию через рекламу. Для этого мы выбираем помещения в торговых галереях с ретейлерами одежды и обуви в ценовых сегментах "средний" и "выше среднего". Конкуренции не боимся — дизайн наших моделей очень выделяется», — объясняет она.

Миле Разгуляевой-Благонравовой удалось, в свою очередь, сделать магазин на Патриарших прудах одновременно атмосферным и удобным для клиентов за счет того, что в нем можно купить не только авторские тапочки, но и платки в этническом стиле от Ксении Коссой, занявшей вторую половину арендуемого помещения. Как объясняют коллеги, их деятельность близка по дизайну, качеству исполнения и аудитории, а также по предпочтению отдельно стоящего («маленького, но стильного») бутика магазину в торговом центре.

Сила в синергии

Впрочем, некоторые предприниматели стремятся объединиться не с коллегами по индустрии, а с представителями других, часто противоположных моде сфер. Так, Peak делит пространство на Петровском бульваре с кофейней, баром и сайкл-студией, организованными «дружественными ребятами и единомышленниками» на цокольном этаже, в то время как второй этаж отведен под организацию различных мероприятий. «В какой-то момент там будет продолжение ретейл-истории, организованной на первом этаже, но сейчас это универсальное пространство — русское поле для экспериментов, чистый холст для разных креативных идей и проектов. С учетом всех особенностей нового времени, рекомендаций и ограничений в пространстве уже прошли социальный забег Nike, паблик-ток дизайнера и стилиста Игоря Андреева, премьера нового велосипеда Specialized, экспозиция апсайкл-проекта «То-на-то» (апсайкл — повторное использование ненужных вещей и материалов. — "РБК Стиль") и выставка фотографий Helipro про красоту Курильских островов и Камчатки», — рассказывает Сергей Танин.

Monochrome тоже выступает за синергию, отводя часть магазина под кофейню формата take away. Команда марки отвечала за оформление и разработку меню, доверив техническую часть друзьям, которые успешно развивают сеть своих кофеен в Зеленограде. Но если Николай Богданович сначала сконцентрировался на фэшн-ретейле и уже потом на общепите, то у Кати Добряковой все произошло ровно наоборот. Основав марку казаков ручной работы DBRKV, она год вела продажи в соцсетях и не торопясь мониторила рынок для открытия магазина. На время карантина дизайнер непреднамеренно переквалифицировалась в кондитера: пекла медовики и отправляла друзьям, а в ответ получала не только благодарность, но и просьбы открыть пекарню.

«Чтобы такой талант не пропадал, я решила совместить два проекта в одном пространстве. Тем более что в Малом Кисловском переулке — перспективном векторе развития современной Москвы — нашлось помещение, освободившееся после барбершопа. Недалеко от него находится школа им. Капцовых, и родители, которые приводят утром детей, хотят у меня позавтракать и выпить кофе. Уже даже злятся, что я подсадила их на матчу с манго и апельсиновым капучино».

А что, если...

На вопрос, есть ли план на случай, если ретейл повторно закроют на карантин, Катя Добрякова отвечает: «Я буду печь торты. На самоизоляции люди тоже хотят сладкого». Столь же оптимистично настроен Сергей Танин: «Конечно, есть. Такой же, который прекрасно сработал в первую волну пандемии коронавируса — онлайн-торговля. Либо уйдем в леса и горы, как в сериале "Эпидемия". Благо у нас в ассортименте есть техническая аутдор-экипировка».

В целом события весны сделали российских предпринимателей более мобильными в плане реагирования на изменения, устранения слабых мест и поиска новых форм взаимодействия друг с другом и с покупателями. Это позволяет им грамотно работать с сегодняшними особенностями рынка, оправдывая тезис о том, что кризис — время возможностей. «Назвать их самонадеянными нельзя. Скорее, умными и предприимчивыми», — подытоживает Анна Лебсак-Клейманс и делится советами о том, как сегодня повысить эффективность магазина.