Глава Bogner в России — о горнолыжной моде во время потепления и пандемии
На чьем еще примере рассматривать состояние сегодняшней горнолыжной моды, если не на примере бренда, который специализируется на ней уже почти 90 лет? За это время Bogner, основанный немецким лыжником Вилли Богнером, который подключил к бизнесу свою жену и сына, успел стать популярным среди не только профессиональных спортсменов, но и тех, кто любит активные прогулки в городской среде. Для каждого из них у Bogner предусмотрена одежда, обувь и аксессуары с разными технологиями и дизайном. Об этом, а также о клиентах в лице Мэрилин Монро, Роджера Мура и Дмитрия Медведева, о фокусе компании на российский рынок и об открытии новых магазинов вопреки пандемическому кризису, «РБК Стиль» рассказала глава Bogner в России и СНГ.
Чем вы занимались до прихода в компанию Bogner?
Я работаю в сфере фэшн-ретейла 15 лет. Начало моей карьеры прошло в холдинге Delta-Sport Group (мировой дистрибьютор спортивных брендов. — «РБК Стиль»), который по сей день является одним из ключевых партнеров компании Bogner. Я занималась визуальным мерчендайзингом и была бренд-менеджером, а после работы в Delta-Sport Group отвечала за вывод нескольких европейских марок на российский рынок. В 2013 году я пришла в российское подразделение немецкого бренда Tom Tailor в качестве начальника отдела продаж и затем, с появлением собственной розницы в компании, стала коммерческим директором. Ту же позицию я заняла в компании Bogner 2,5 года назад и вскоре перешла на должность генерального директора.
Что сейчас входит в ваши обязанности?
Шесть лет назад Bogner открыл в России дочернюю компанию, которая по сей день организовывает оптовые и розничные продажи внутри страны. С моим приходом, помимо подразделений логистики и бухгалтерии, в ней появилось еще и направление продаж и маркетинга. Меня назначали ответственной за все коммерческие процессы.
Что появление дочерней компании дает российскому покупателю?
Это предполагает больше преимуществ для оптового покупателя и партнерских магазинов. Товар доставляется компанией Bogner из Германии до московского склада. Тем самым оптовый клиент получает весь пакет необходимых сопроводительных документов, что особенно ценно сейчас, с введением маркировки. Кроме того, нахождение команды в России позволяет более эффективно реализовывать открытие бутиков, организацию обучения сотрудников и маркетинговые активности, а также оперативно реагировать на меняющиеся потребности рынка.
Не складывается ли у покупателей, незнакомых с историей Bogner, впечатление, что это отечественная, а не немецкая марка?
Думаю, что на возникновение подобных ассоциаций может повлиять не столько появление дочерней компании, сколько то, что Bogner давно и широко представлен в России. Для бренда наш рынок является вторым по объему продаж после немецкоговорящих регионов Европы. И это тот случай, когда предложение выросло из спроса: россияне полюбили коллекции Bogner благодаря их яркому и запоминающемуся дизайну.
Да, любовь ко всему экспрессивному у россиян не проходит с 90-х годов.
Хотя, знаете, несколько лет назад мы кардинально сменили стиль. Наши куртки стали менее декорированными и более сдержанными, элегантными, соответствующими современным тенденциям мировой моды. Первые два-три сезона российский потребитель не понимал направление, в котором мы движемся, но сейчас статистика продаж показывает, что с нами остались постоянные клиенты и при этом пришли новые, молодые. Думаю, что этого удалось добиться за счет сохранения ДНК марки, которая сформировалась под влиянием Марии Богнер (жена основателя компании Вилли Богнера, которая отвечала за дизайн коллекций. — «РБК Стиль») многие годы назад. Это сочетание спортивных элементов, технологий и высокой моды.
Как именно сформировалось это сочетание?
Как следует из истории Bogner, насчитывающей уже почти 90 лет, спортивные элементы пришли от основателя компании Вилли Богнера, призера Чемпионата мира по лыжному спорту 1935 года. По сути, он начал производить одежду для себя, которая впоследствии понравилась и другим завсегдатаям горнолыжных склонов. Однако на тот момент она была, мягко говоря, не очень привлекательной. Поэтому жена Богнера Мария, которая тоже любила кататься и при этом хотела выглядеть не только уверенно, но и эффектно, взяла на себя продумывание дизайна. За это ее даже прозвали «Коко Шанель горнолыжной моды». Квинтэссенцией сотрудничества супругов стали так называемые «богнерсы» — эластичные брюки со штрипками, обладающие водоотталкивающим эффектом. В отличие от привычных спортивных брюк, они не скрывали фигуру, а впервые подчеркивали ее, за что и полюбились, к примеру, Джейн Мэнсфилд, Мэрилин Монро и Ингрид Бергман.
Ведь это не единственные представительницы киноиндустрии, которые носили горнолыжную экипировку Bogner?
Да, в какой-то момент бизнес перешел в руки сына Богнеров — Вилли Богнера-младшего, участника Объединенной сборной Германии на Олимпийских играх 1960 года и двукратного чемпиона мира среди студентов в лыжном слаломе и горнолыжном комбинированном виде. Больше, чем кататься на лыжах, он любил разве что снимать кино. Самые известные его работы — это фильмы о Джеймсе Бонде с 1969 по 1985 годы. Богнер был единственным кинооператором, который мог съехать с Агентом 007 с горнолыжного склона на огромной скорости с камерой в руках. Разумеется, в некоторых сценах Роджер Мур, исполнявший тогда главную роль в «бондиане», носил куртки и брюки Bogner.
Как выражается связь бренда с киноиндустрией сегодня?
Например, через съемки рекламных кампаний, которые представляют собой атмосферные фильмы, состоящие из нескольких эпизодов. Такой получилась, в частности, короткометражка «Kamchatka — The Land of Fire and Ice», которая в четырех сериях рассказывает о путешествии амбассадоров линии Bogner Fire + Ice (специализируется на производстве верхней одежды для активных условий, название отсылает к фильму Вилли Богнера-младшего «Огонь и лед». — «РБК Стиль») на Камчатку. Мы рады, что нам удалось отснять этот материал в феврале, буквально за несколько недель до наступления локдауна.
На узнаваемость компании Bogner по всему миру повлияло в том числе сотрудничество с Олимпийской сборной Германии, которую бренд снаряжал до 2014 года. В 2018 году в роли автора формы выступил уже другой немецкий бренд, adidas. Как это отразилось на марке?
Более релевантным для нас является сотрудничество с Немецкой лыжной ассоциацией DSV. Оно позволяет нам в полной мере раскрыть свои компетенции в качестве производителя лыжной экипировки и доказать, что наши модели качественны с профессиональной точки зрения. Каждый зимний сезон мы выпускаем специальные капсульные коллекции для немецкой национальной сборной, добавляя на одежду характерный элемент — изображение языков пламени. Их же мы переносим в основную горнолыжную коллекцию, предназначенную для покупателей. Такие узнаваемые элементы — едва ли не единственное, что отличает горнолыжные костюмы Bogner для профессиональных спортсменов от костюмов для тех, кто катается на любительском уровне. Технологии одинаковы.
Про эластичные брюки с водоотталкивающим эффектом вы уже рассказали. Какими еще технологичными свойствами обладает одежда Bogner? Можете порекомендовать вещи, на которые стоит обратить внимание спортсменам разного уровня подготовки?
Если говорить о куртках, то начинающим спортсменам, движения которых не очень активны, и лыжникам, особо чувствительным к холоду, стоит выбирать модели с пуховым наполнителем. Большинство таких курток выполнены из материала рипстоп и состоят из пяти слоев: собственно сам рипстоп (обычно двухслойный), изолирующий пухпакет (он обеспечивает отсутствие миграции пуха), наполнитель (натуральный пух), еще один слой изолирующего материала и теплый подклад.
Пуховые куртки не рекомендуется выбирать активным лыжникам, так как большое количество тепла, которое образуется в процессе быстрого катания, не будет находить выхода. Это приведет к перегреву тела и негативно скажется на самом изделии: пух начнет скатываться и терять функцию защиты от холода и влаги. Продвинутым спортсменам больше подойдут куртки из материала 2- или 4-way stretch (то есть тянущегося в две или четыре стороны) с качественным синтетическим наполнителем. Они обеспечивают комфорт даже при максимальной скорости и необходимой резкости движений. При этом стоит обращать внимание на водоотталкивающие и ветрозащитные свойства материала. И конечно, не забывать о специфике региона катания: для сухого холодного климата (Аспен, Камчатка, высокогорные регионы) подойдут пуховые куртки, а для более влажного теплого климата (Сочи, Кицбюэль) — куртки с качественным синтетическим наполнителем (прималофт или термор).
Что касается брюк, то необходимым показателем при их выборе является эластичность. Поэтому большинство изделий коллекции Bogner выполнены из материала 2- или 4-way stretch. Кроме того, они отличаются высокой спинкой, которая обеспечивает дополнительную защиту от ветра (это особенно важно в поездках на подъемниках), а некоторые модели еще и лямками, которые фиксируют изделие на комфортном уровне, а в более теплый для катания сезон выглядят стильно в сочетании с лонгсливами.
Bogner ориентируется на общие мировые тенденции. Но есть ли какие-то тренды внутри горнолыжной моды?
Они больше выражаются как раз в технологиях. Например, появилась новая пропитка или новое тефлоновое покрытие. Если говорить о дизайне, то в этом сезоне мы представили капсульную коллекцию «Powder lounge», название которой отсылает к спортивному термину «champagne powder». Это очень гладкий сухой снег, который идеально подходит для фрирайда. Коллекция выдержана в натуральных цветах (кремовых, карамельных, молочных) с небольшими неоновыми акцентами, что типично для городской моды, но неожиданно для горнолыжной. Чересчур сдержанно.
Вы упомянули лонгсливы. Как давно одежда из натуральных тканей, а также деловые костюмы и повседневные платья появились в коллекциях Bogner?
На самом деле, они присутствовали в ассортименте Bogner практически с самого начала. Это продиктовано философией и концепцией бренда, сформулированной Марией Богнер и провозглашающей атлетический шик — комфортную одежду как для занятий спортом, так и прогулок на свежем воздухе. Городские коллекции Bogner Man and Woman пользуются большой популярностью в России: их продажи составляют 50% от общего оборота. Это объясняется, в частности, тем, что на повседневную одежду мы переносим некоторые технологии из спортивной — будь то обработка швов или защита от влаги.
Как я понимаю, эти нюансы покупателю раскрывает продавец. Как осуществлялись консультации и, как следствие, продажи в весенний карантин, когда офлайн-магазины были закрыты?
У Bogner пока нет интернет-магазина в России. Поэтому весной продажи осуществлялись через онлайн-площадки наших партнеров. Покупатель мог посмотреть параметры конкретного артикула и обратиться за дополнительной информацией к онлайн-консультанту. За это время мы немного изменили Instagram-аккаунты наших монобрендовых магазинов в регионах России в соответствии с общими гайдлайнами компании. Теперь набрав в поисковой строке название бренда и выбрав из выпадающего списка конкретный город, можно увидеть фото моделей, которые представлены в магазине, и узнать доступные размеры, цвета и цену.
Кроме того, в течение всего карантина наши партнеры осуществляли консьерж-сервис: они приезжали с моделями, предварительно выбранными покупателем на сайте, к нему домой, предоставляя возможность примерить и приобрести то, что подойдет и понравится. Год назад мы запустили обучение сотрудников партнерских бутиков с помощью приложения, что было особенно актуально во время ограничений, связанных с пандемией. Еще помогло то, что мы привезли летнюю коллекцию Bogner до закрытия границ в конце марта, поэтому смогли предложить клиенту полный ассортимент.
Границы с большинством горнолыжных курортов закрыты по сей день. Каким в этом контексте вы видите для компании наступивший зимний сезон?
Спрогнозировать продолжительность и формат работы горнолыжных курортов невозможно – ситуация с коронавирусом меняется каждый день. Но мы не питаем надежд по поводу того, что люди смогут выезжать кататься в другие страны. Скорее всего, любители горнолыжного спорта будут сосредоточены внутри страны. Поэтому в октябре мы открыли монобрендовый партнерский магазин в Сочи в торговой галерее «Гранд-Марина». Это первое пространство Bogner в новой концепции оформления и оборудования, производство которого нам удалось перевести в Россию. За счет этого процесс открытия торговых точек больше не является таким затратным в плане времени и средств. Дополнительно мы открываем поп-ап магазин в горно-туристическом центре «Газпром», то есть усиливаем свое присутствие на российских горнолыжных курортах. С их развитием развиваемся и мы.
В ноябре Bogner открыл аутлет в The Outlet Moscow. Это тоже стало следствием пандемии?
Скорее, пандемия позволила нам реализовать давно задуманные планы. У Bogner уже есть 16 аутлетов по всему миру, 3 из которых располагаются в России. Мы решили сконцентрироваться на их развитии в более люксовом окружении, которым может похвастаться The Outlet Moscow, заработавший летом в Новой Риге (среди резидентов The Outlet Moscow такие бренды, как Gucci, Valentino, Max Mara, Ralph Lauren, Loro Piana и Brunello Cucinelli. — «РБК Стиль»). Поняли, что попросту не можем упустить возможность открыть там свое пространство. Ради этого пришлось переформатировать аутлет в «Outlet Village Белая Дача». Сейчас он работает в поп-ап формате.
Что дает Bogner наличие аутлета?
Возможность контролировать места продажи и стоимость остатков.
На волне повышенного внимания к защите окружающей среды многие бренды занимаются не продажей или, наоборот, уничтожением остатков, а их перераспределением на благотворительные нужды или переработкой в новые изделия. Как с этим обстоят дела у вас?
Мы усиленно работаем в эко-направлении. Следующей зимой представим капсульную коллекцию, которая будет сделана из переработанных материалов — эконила и различных наполнителей. В нее войдут не только верхняя одежда, но и аксессуары. Они будут очень красивыми по дизайну – все, что мы на данный момент видели, нас очень порадовало. Предзаказ коллекции сезона осень-зима 2021/22, в рамках которой будет представлена экологичная капсула, состоится в Москве в феврале.
Если вернуться к вопросу об адаптации компании под различные неконтролируемые условия, то как на продажи Bogner влияет глобальное потепление?
Мы замечаем, что горнолыжный сезон не просто съезжает по срокам, но и становится короче. К примеру, в прошлом году в некоторых регионах можно было кататься только с января, что, конечно, сильно повлияло на продажи горнолыжных коллекций. Это наш основной бизнес, но величина ассортимента городских коллекций позволяет нам чувствовать себя спокойно и уверенно. Городская линия выходит четыре раза в год: это две сезонные коллекции и две дополнительные. Поэтому мы можем удовлетворить потребности клиента в любое время года. В этом плане мы находимся в более выигрышном положении, чем спортивные бренды, которые производят только горнолыжную экипировку.
Какой вы сегодня видите аудиторию Bogner в России?
Я не могу сказать, что мы концентрируемся на конкретном образе аудитории. Скорее, мы несем в массы концепцию атлетического шика и ищем тех, кому она окажется близкой. Это может быть и зампред Совета Безопасности Дмитрий Медведев, чьи фотографии в горнолыжной экипировке Bogner появляются при поиске информации о компании, и светские дамы Виктория Шелягова и Снежана Георгиева, с которыми мы сотрудничали в рамках Instagram-проекта. Иными словами, Bogner — это не про конкретный пол, возраст и достаток. Это про любовь к спорту и желание выглядеть одновременно уверенно и смело.