Соосновательница агентства SETTERS — о креативе и конференции «Коллеги»

Идея провести масштабное будоражащее индустрию мероприятие появилась у нас летом 2019 года. Я помню, как мы с Женей Давыдовым (основатель и генеральный директор SETTERS. — «РБК Стиль») обсуждали, что SETTERS workshop, а это три большие двухчасовые лекции по трендам и лучшим наработкам года, изжил себя. У такого формата ограниченная емкость, он достиг своего потолка. Кроме того, не хотелось повторяться, мы осознали, что нужно что-то другое, но пока не понимали формат. На проектном собрании звучали голоса за и против. Мы были единодушны: нас не устраивают нафталиновые бессмысленные и зачастую плохо организованные конференции по рекламе, маркетингу, да и по всему остальному. Мы знаем, что в наших силах все изменить и показать, как еще бывает.

Ведь во многих аспектах большинство работает по накатанной и следует фиксированным алгоритмам. К примеру, конференция — это столько-то спикеров, выступления от трех часов и тому подобное.

Ломать систему — любимое дело SETTERS. И мы поняли, что не хотим делать антиконференцию (тоже стереотипный формат), а мечтаем устроить такое мероприятие, на которое нам хотелось бы прийти самим. На первом же проектном собрании стало понятно: концепт будет отталкиваться от триггерных и раздражающих моментов всех других конференций. На втором собрании определились с названием. Я обратилась к аудитории с вопросом: «Коллеги, ну что?», и наш креатор Руслан Павлишин сказал: «Коллеги? Это супер, давайте так и назовем конференцию!» Название стало одной из отправных точек, сразу сформировав картинку, визуальные идеи по креативу и манифестам.

Пробивание стены из стереотипов и привычек. Важно привлечь как можно больше людей не только из нашей индустрии, но и смежных. Современный мир — это не децентрализованные индустрии, каждая из которых живет своей жизнью, сегодня важно максимальное объединение, коллаборация, обмен опытом, знаниями. Не нужно быть рекламщиком, креативщиком или маркетологом, чтобы попасть на нашу конференцию. Она может быть интересна совершенно любому человеку. Так, один захочет увидеть выступления, другой — узнать о продакшене, третий найдет что-то новое в маркетинговой составляющей, а четвертому будет полезно послушать спикеров.

Еще в прошлом году сложилась концепция мероприятия без длинных многочасовых лекций, часто пустых. Не будет скучных слайдов с графиками и таблицами. Вместо этого — максимально полезные выжимки мыслей, идей и кейсов от профессионалов своего дела. Кроме того, наша задача — объединять и вдохновлять людей, менять и разбивать стереотипы.

Помню, как за три дня до мероприятия у нас закончились места, а люди продолжали подавать заявки на покупку билетов — мы не могли вместить всех желающих. И тогда стало ясно, что нужно выходить в онлайн, и в сжатые сроки мы продали большое количество билетов.

2020 год, конечно, диктует свои правила. Мы рассматривали возможность проведения офлайн, но поняли, что это слишком рискованно для всех. Вопрос об отмене не стоял вообще, мы подумывали о переносе на 2021 год, но в результате приняли решение провести конференцию сейчас, несмотря на пандемию.

На карантине мы открыли доступ к конференции 2019 года, и когда лекции посмотрело 40 тыс. зрителей, стало понятно — онлайн-формат оказался правильным выбором. Выход в онлайн — не временная мера, не как спасательный круг. Это верное решение и полноценный формат с большим количеством плюсов, которые мы уже ощущаем: например, билеты покупают из США, Азии, Европы и стран СНГ.

В 2020 году никто не чувствует себя спокойно. Безусловно, те, кто освоил онлайн-формат раньше или смог быстро адаптироваться под него, сейчас обладают преимуществами, но точно не испытывают полной уверенности. В онлайн-пространстве резко возросла конкуренция. Покупателю все труднее сделать выбор, все сложнее различать хорошие и плохие услуги, так как их очень много.

Год назад SETTERS EDUCATION делился на онлайн и офлайн, причем последний приносил более 70% прибыли. В этом году картина полностью изменилась: офлайн принес порядка 5% прибыли, онлайн — около 95%. В принципе, еще до пандемии мы планировали перевести многое в диджитал, а пандемия лишь ускорила наши планы. Все произошло очень быстро, при привычном положении дел мы работали бы намного дольше. 2020 год, каким бы сложным он ни был, много нам дал и многому научил.

Каждый год SETTERS негласно носит определенное название. Это не означает, что мы фокусируемся на чем-то одном, просто так повелось. Конечно, 2020-й можно назвать годом пандемии, но она выступила катализатором для развития креатива в любой сфере бизнеса. Каждый начал действовать, думать и смотреть по-другому как на свой бизнес, так и на жизнь. Креатив — это не только реклама, маркетинг и съемка рекламных роликов. В первую очередь, это способность смотреть на привычные вещи нестандартным образом.

Однако «креатив» — понятие эфемерное и широкое, мы решили разделить его на три блока: креатив в бизнесе, в рекламе и команде. В последнем блоке будет мое выступление 5 декабря. Командная тема для меня одна из важнейших, потому что проекты делают команды. Что бы вы ни увидели в жизни — это все дело рук группы единомышленников, начиная от продукта до политики. Даже семья тоже отчасти команда. Мы будем много говорить об этом, разберемся, как вместе с коллегами по-новому нестандартно посмотреть на подход к совместной работе.

Во-первых, задачи; во-вторых, условия; в-третьих, люди, работающие рядом с тобой; в-четвертых, проекты твоих коллег и вообще все, с чем мы сталкиваемся в жизни. Как правило, это что-то нестандартное, на что смотришь под другим углом.

В этом году это будет настоящее шестичасовое шоу. Вместе с режиссерами, продюсерами и сценаристами мы сделали все, чтобы у зрителя не возникло желания отключиться. У всех, кто купил билет, будет возможность посмотреть запись в любое время. В шоу будут музыкальные паузы, интерактивные развлечения, интеграции, конкурсы. Наше мероприятие включает в себя абсолютно все, что мы когда-либо хотели бы продемонстрировать миру.

Внимание пользователей напрямую зависит от контента и организаторов. Наш зритель не устанет, и ему не захочется покидать шоу. В прошлом году конференция длилась около шести часов, посетители сидели на стульях — безусловно, утомляемость в этом случае выше, чем при просмотре из дома или офиса. Технические моменты мы все учли. Даже в чат-бот в Telegram интегрированы различные функционалы, включая нетворкинг в формате Tinder.

У нас свой узнаваемый яркий стиль, часто непредсказуемый, однако мы команда профессионалов и понимаем, каким клиентам можно предлагать строгий и классический вариант, а кому больше подойдет проект с перчинкой. Так как «Коллеги» — это мероприятие, которые мы делаем для себя, а не под заказ, то степень нашего креатива равна бесконечности. Мы можем позволить себе все — что и делаем.

Кардинальных споров и трений с заказчиками не было. Все в рабочих рамках — мы приходим с идеей, партнер просит ее доработать. Мы всегда к этому открыты и свое мнение не продавливаем — это непродуктивно. Идея может меняться, подхватываться, не откликаться в головах, умах и сердцах, и это нормально. Те, кто держится за свое видение до последнего, в конечном итоге проиграет. Это несовременный подход, нужно быть гибче и быстрее, нужно быть открытым к предложениям, критике и доработке своих идей или к отказу от них.

Рассылка была легендарной, о ней ходили разговоры еще очень долго. Многие, кто получил Игоря, позже мне писали, как живет цветок и как у него дела, насколько разросся и прижился. В этом году нам подарили его отросток, теперь у нас в офисе живет Григорий Игоревич. Подобный формат мы делаем не для того, чтобы выстрелить, — это еще один способ эмоциональной коммуникации с аудиторией, самовыражения проекта, привлечения внимания.

В этом году мы отправили адресатам старые дискеты, на которых скрыто тайное послание. Помните времена, когда к интернету подключались через карточки, на которых было 20 или 50 часов? Такие карточки получили наши друзья — инфлюэнсеры. Это принесло отличный результат, ведь самое важное для проекта — остаться в памяти, вызывая эмоции своим делом.

В прошлом году большинство спикеров составляли члены нашей команды, приглашенных было двое. В этом с точностью наоборот: от SETTERS выступаю я и Женя Давыдов. Приглашая спикеров, мы привлекали внимание к тому, что даже при закрытых сегодня границах рамок не существует. Все лимиты — в нашей голове, а границ для коммуникации нет, впрочем, как и для дружбы, обмена опытом и поиска вдохновения.

Выбранные спикеры — это специалисты, за которыми мы следим, кто нас поражает и радует. Например, независимое и самое эффективное, по версии премии Effie, агентство «Банда» из Киева. У них не было возможности приехать на офлайн-мероприятие, но онлайн стер эти границы. Будет также выступать Евгений Примаченко из Wieden+Kennedy Amsterdam, который внес огромный вклад в нашу индустрию в России. А еще — Дмитрий Семенов из Google. Думаю, будет интересно пообщаться с человеком, который занимается креативом в огромной транснациональной корпорации.

Вишенка на торте — Пабло Роша из Сан-Франциско. Я на Пабло подписана около пяти лет, мы все в Setters вдохновляемся его работой. Мы с ним постоянно на связи, обсуждаем его лекции.

Выступление Жени Давыдова будет посвящено концепции изионизма (от англ. easy), которой он заинтересовался последний год.

Любимчиков нет, все замечательны. Помню, как я радовалась, когда получала письмо с заветным «да». Оно одинаково дорого от каждого спикера. Но Пабло Роша — один из хедлайнеров нашего шоу, поэтому занимает отдельное место в моем сердце. Кроме того, он никогда не выступал на русскоязычном мероприятии. Роша не очень публичный человек, и я очень горжусь, что он выступит у нас.

Наша конференция для всех. Креатив в той или иной степени присутствует в жизни каждого. Неважно, занимаетесь ли вы рекламой, маркетингом, пиаром или чем-то еще. Безусловно, существует целевая аудитория: диджиталы, креаторы, копирайтеры, стратеги, креативные директора, арт-директора, market- и smm-специалисты. Рекламная кампания этой конференции нацелена на новую аудиторию, которая, возможно, никогда не оценивала креатив с новой точки зрения.

Я сторонник того, что сегодняшняя жизнь диктует нам определенные правила. Нельзя делить информацию на нужную и ненужную. Нам необходимо, полезно и интересно многое, мы лишь решаем, на какую информацию потратить время и ресурсы. Поэтому я убеждена, что наша конференция будет интересна и полезна любому человеку.

Чтобы сделать выступления максимально информативными, убрав всю мишуру и воду, мы поделили их на блоки, у каждого спикера будет 30 минут. Команда SETTERS проведет мероприятие своими силами, это еще одна возможность показать, насколько мы разносторонние. Так, креативный копирайтер Глеб будет ведущим, старший дизайнер Ксения Луссберг займет позицию корреспондента за сценой.

В прошлом году было 700 участников. Было очень непросто, возникли проблемы с площадкой, она оказалась меньше, чем мы планировали изначально, возникли сложности с размещением, но мы справились. К онлайну подключилось более 500 человек.

В этом году благодаря формату мы планируем привлечь более 7 тыс. зрителей. Но будут и те, кто купит билет, чтобы посмотреть мероприятие в другой день. Мы рассматриваем возможность продажи записи. У нас нет задачи продать билеты и на этом заработать, для нас важно, чтобы как можно больше людей увидело наш контент, потому что он действительно крутой. Нам хотелось бы повлиять на индустрию не только в нашей стране, но и в мире, как бы пафосно ни звучало.