Светлана Белова, Swarovski — о грядущем Рождестве и стратегии в России
Австрийская марка прошла путь от небольшой мануфактуры по производству кристаллов до глобального производителя. В ассортименте Swarovski подарочные фигурки из кристаллов, часы и украшения, предметы для дома и профессиональное оптическое оборудование. 125 лет спустя компания по-прежнему управляется потомками основателя фирмы Даниэля Сваровски. Со Светланой Беловой, управляющим директором подразделения Consumer Goods Business Swarovski в России, мы поговорили не только о бизнес-планах, но и о новогодних подарках.
— Компания Swarovski — это ювелирный бренд?
— Нет, это премиальная и суперкачественная бижутерия с кристаллами. В отличие от ювелирных брендов, которые используют драгоценные металлы, мы работаем с покрытиями из родия и палладия (группа платиновых металлов). Впрочем, в некоторых люксовых линиях Atelier Swarovski встречаются изделия из золота с искусственно выращенными бриллиантами. Цены на украшения сегмента fine jewelry начинаются от €3 тыс., и они представлены на очень ограниченном количестве рынков. В Россию привозить их пока не планируем. Зато у нас есть более доступные украшения Atelier Swarovski, в том числе созданные совместно с Пенелопой Крус. Простые серьги-пуссеты можно приобрести за 9–10 тыс. руб. А люксовая линия прекрасно представлена в Китае.
— Каковы особенности российского рынка в плане стиля и вкуса?
— В этом отношении наши покупатели близки к европейцам: они в большинстве своем предпочитают белое родиевое покрытие, схожее с платиной, и голубую гамму оттенков. Предпочтение отдается, с одной стороны, крупным, заметным украшениям, а с другой — более скромным, которые можно носить слоями: тонким браслетам, тонким цепочкам с подвесками. (В отличие от нас китайский «паттерн» — красный цвет и оттенки желтого золота.) По популярности на первом месте стоят серьги, далее идут браслеты, колье и подвески. Кольца занимают нижнюю строчку. Объяснение простое: мы не предлагаем свадебные кольца, а трендовые кольца все же создают традиционные ювелирные бренды. На глобальном рынке кольца также занимают последнее место по объему покупок, но на первом месте располагаются подвески, потом идут серьги и далее браслеты.
— Какова доля российского рынка?
— Значимость его велика. Мировой рынок Swarovski принято делить на кластеры, и мы входим в самый крупный под названием Emerging Markets. Эта группа рынков занимает третье место после Китая и Северной Америки. Вместе с нами в нее входят Восточная Европа, Ближний Восток, Мексика, Карибы, Бразилия, Аргентина, Индия, Юго-Восточная Азия и Африка. Россия в этом кластере пока демонстрирует не самый значимый объем продаж, но нам есть куда расти и на ближайшие четыре года у нас запланирован самый большой прирост. Россия для Swarovski — приоритетный рынок.
— Отличается ли модель дистрибуции в России от других рынков?
— Конечно, любая бизнес-модель зависит от конкретных реалий рынка, от текущего экономического положения страны, от курса валют. В России первый магазин Swarovski открылся на Новом Арбате 22 года назад. Тогда в штаб-квартире было принято решение о развитии партнерской розницы, поэтому все открывавшиеся магазины принадлежали компаниям-партнерам. В течение долгого времени наш оборот формировался по модели sell in, т.е. исходя из отпускной цены для партнеров, которые в свою очередь продавали его по рекомендованным розничным ценам в бутиках Swarovski.
Начиная с прошлого года, мы развиваем собственную розничную сеть — в этом случае оборот рассчитывается по модели sell out (полная стоимость товаров на полках). К концу года у нас будет одиннадцать собственных магазинов: из них десять в Москве и один в Санкт-Петербурге. При этом партнерские точки продаж мы сохраняем. В регионах, согласно нашей стратегии, мы продолжаем работать исключительно с партнерами. Могу сказать, что новый канал сбыта помог нам продемонстрировать прирост за этот год на 22%. Что же касается других рынков, в Китае до 90% собственной розницы, в Великобритании до 80%, а вот в странах Ближнего Востока бренд работает только через партнеров. Для нас разумным соотношением я считаю 40% — своя розница и 60% — партнерская.
— Можно ли в России купить украшения Swarovski через интернет?
— Конечно. Уже год мы представлены у онлайн-ретейлера Lamoda, Swarovski есть в онлайн-магазине ЦУМа. А вот наш собственный сайт продаж swarovski.com заработает в России только во второй половине 2020 года. Сегодня самую высокую долю онлайн-продаж — 22% — показывает Великобритания, средний показатель по миру составляет 6–7%, но с каждым годом доля покупок в интернете растет.
— На рынке есть бренды, которые, как и Swarovski, работают с покрытием и кристаллами. В чем принципиальное отличие от Pandora, Tous и других?
— Во-первых, мы на рынке с 1895 года, в следующем году Swarovski исполняется 125 лет. И в этом смысле с нами никто из упомянутых марок не может поспорить, потому что важность, значимость и жизнеспособность бренда может доказать только время. Во-вторых, мы сами производим наши кристаллы, сами разрабатываем технологии окрашивания и патины, сами составляем тренды — и все это внедряем в наших изделиях. Swarovski — глобальное производство полного цикла, от идеи до готовой продукции. В-третьих, отличается наше портфолио, в котором, помимо украшений, есть аксессуары, часы, письменные принадлежности и знаменитые кристальные фигурки, с которых началась наша история. Наконец, внутри сегмента Jewelry в отличие от наших конкурентов мы предлагаем разные категории товаров: от небольших изделий на каждый день до крупных парадных вещей, от классики (кристаллы, жемчуг) до трендовых изделий с пауками, бабочками и фруктами. Так что девушка может полностью собрать свой образ на каждый день и на выход. Не все предлагают такой широкий выбор и в классике, и в сегменте модных трендов.
— Расскажите про последние ноу-хау.
— Среди наших инновационных разработок Crystaldust — браслеты и колье с основой в виде гибкой сетки, внутрь которой помещены кристаллы. Секретная конструкция не позволяет им высыпаться и царапать кожу. С этой коллекцией мы продержались полтора года, а потом пошли подделки в огромном количестве. Отмечу еще Remix с магнитными замками. Эта коллекция отлично вписывается в главный сегодняшний тренд — персонификацию, возможность создавать свои собственные изделия. Отдельные браслеты можно соединить в чокер или сотуар или носить на запястье в несколько оборотов.
— Какие благотворительные инициативы поддерживает компания?
— Swarovski Water School — замечательная инициатива, которая помогает нуждающимся получить доступ к чистой питьевой воде и учит, как сохранять и преумножать ее запасы на планете. Вода служит основным ингредиентом для кристаллов Swarovski, кроме нее используется особый белый песок из Германии и некоторые секретные компоненты. На фабрике в Ваттенсе, где «варят» кристаллы, к воде относятся очень бережно: там установлены суперсовременные системы очистки. В России компания Swarovski ежегодно поддерживает детский хоспис «Дом с маяком».
— Расскажите о планах на юбилейный год.
— В следующем году Swarovski отмечает красивую круглую дату. В 2020-м мы планируем открыть еще пять собственных магазинов в Москве, а также запустим новый концепт Crystal Studio Swarovski. Это динамическое творческое пространство, позволяющее погрузиться в сверкающий мир Swarovski, примерить любые изделия и составить свой уникальный образ из разных украшений. В центре этой студии находится «Бар сияния» — место, где можно, меняя настройки освещения, экспериментировать с блеском кристаллов. Предоставляется также услуга персонализации изделий, приобретенных в качестве подарка. Первое пространство Crystal Studio Swarovski открылось в Милане. На очереди Париж, Шанхай, Пекин и Москва.
— А что Swarovski приготовила к нынешнему Рождеству и Новому году?
— Уже много лет кристаллы Swarovski украшают главные елки в разных городах мира — Милане, Цюрихе и, конечно, Нью-Йорке, где рождественская ель стоит напротив Рокфеллер-центра. В этом году мы отмечаем 25-летие популярной песни «All I Want For Christmas Is You» вместе с самой Мэрайей Кэри: певица придумала подвеску в форме звезды на красной ленте. Еще одна модель создана Swarovski вместе с прославленным архитектором Даниэлем Либескиндом: внутри прозрачного кристалла выгравированы лучистые звезды. Кроме того, в рождественскую коллекцию вошли кристальные фигурки Санта Клауса и мышей, в том числе с кусочком сыра, декоративные звезды из красного кристалла с эффектом red magma, бокалы для игристого и, конечно, украшения с кубическим цирконием.