Бренд-директор «Онегина» — об уловках маркетологов и правильной подаче
Бренд-директору водки «Онегин» Никите Иванову несложно анализировать психологию потребителя, учитывая, что последние 20 лет он работает в водочном маркетинге и за его плечами десятки фокус-групп, проведенных по всей стране. В рекламу он пришел в начале 90-х, когда индустрия только зарождалась: специального образования не существовало, и первопроходцам приходилось учиться в боевых условиях. Рекламная стезя привела Иванова в FMCG-маркетинг, где он оставил след как создатель популярной в конце 90-х марки масла «Долина Сканди». В поисках новых горизонтов в 2000 году Никита Иванов пришел в команду, запускавшую первую в истории премиальную русскую водку — «Русский Стандарт», после чего еще 10 лет руководил брендом «Белая Березка», продолжая переключать потребителя с зарубежных брендов на российские, мода на которые только начала появляться.
В 2013 году он пришел в группу компаний Simple, где разработал водку «Онегин», которая увидела свет три года спустя и команду которой Никита Иванов возглавляет по сей день.
Что такое smart luxury
Как водку назовешь, так она и поплывет. Или утонет. Для российского потребителя название водки — это ключевой индикатор в определении «свой — чужой». Чтобы сделать марки «своими» для сограждан, производители уже много лет следуют тренду, который я назвал бы «занимательная биология». Взгляните на водочную полку: преобладают марки, названные в честь зверей, птиц и даже рыб. Ну и, конечно, березки с озерами, снег со стужей. И непременно с сибирским колоритом. Даже суперпремиальный сегмент еще недавно был представлен одной рыбой, одной птицей и одним вымершим животным. Плюс одна марка, названная в честь атмосферного явления, и еще одна — в честь градостроительного. Ну вы понимаете.
Лидером сегмента тогда, как и сейчас, был мегауспешный бренд, идеально воплощавший культ материальных ценностей, черной икры и роскошной жизни. При этом мы видели, что запрос общества меняется: на смену вычурной, показной роскоши девяностых — нулевых приходили индивидуализм и элегантный стиль. Наряду со внешними атрибутами успеха на первый план стали выходить такие ценности, как интеллект и созидание. Поэтому мы, вдохновляясь идеями богемной буржуазии, решили посвятить бренд не зверушкам и икре, а человеку и его таланту.
Наш бренд назван в честь шедевра Пушкина — идеального примера того, как буквально с чистого листа человек создал произведение, ставшее классикой и безусловной ценностью для многих поколений. Мы понимали, что именно такой интеллектуальный посыл будет актуален для нашей аудитории, особенно ее молодых и амбициозных представителей. Идеи бренда настолько органично воплотились в дизайне, что респонденты, которым на фокус-группах показывали эскизы будущей этикетки, уверяли, что не только уже видели водку «Онегин» в продаже, но даже пили ее, и не раз.
О рекламе
За последние примерно 100 лет рекламисты подсадили человечество на то, что я назвал бы «простые объяснялки». Все привыкли, что к любому товару в рекламе прилагается односложное объяснение: «эффект уже с половины дозы», «новая порода лактобактерий», «вдвое больше арахиса», «все стоматологи рекомендуют» и т.д. Из всей алкогольной сферы почему-то именно водке пришлось в максимальной степени поддерживать этот примитивный формат общения с потребителем. Не вискарные, не коньячные, а именно водочные маркетологи решили, что продукт должен давать потребителю максимально простой «одноклеточный» резон, почему он заслуживает внимания. И вот посыпались как из рога изобилия все эти «очищено серебром, золотом, молоком», «на спирте альфа, бета, гамма» и, конечно же, новомодные, но такие же двусмысленные «из сырья органик, эко, био».
Город засыпает — просыпаются маркетологи водочных заводов и бьются над тем, какой бы рекламной погремушкой привлечь внимание потребителей, будто это младенцы, а не взрослые самодостаточные люди. Однако в реальном мире производство водки — это довольно сложный процесс. Чтобы получился высококлассный продукт, должно сработать множество факторов, и поэтому любая «простая объяснялка» — это в лучшем случае лукавство. Например, серебряная фильтрация в той или иной форме используется практически всеми производителями водки, а не только теми, кто хвастает этим на этикетке. Что так называемое «органическое» сырье добавляет вкусу водки — большой вопрос, но в качестве «простой объяснялки для народа» работает отлично.
Запуская «Онегина», мы посчитали, что будет неуважительно держать нашу аудиторию за простаков. Мы знаем, что у нас продукт исключительного качества, а значит, ценители сами во всем разберутся без всякого промывания мозгов. Представляете, если бы Пушкин рассказывал, что его стихи достойны внимания, потому что пишутся на особой органической бумаге, что чернила прошли тройную очистку серебром и пишет он перьями из крыла французского серого гуся.
О спирте и сахаре
Если все же пытаться ответить на вопрос о слагаемых успеха алкогольного продукта, то начинать следует с главного — со спирта. А главное в спирте отнюдь не его марка, как потребителя приучили думать. Дело вовсе не в том, «люкс» это или пресловутая «альфа». (Кстати, продолжая тему иллюзий, в которых пребывает потребитель, нельзя не вспомнить одну из самых популярных сегодня рекламных фишек. Потребитель свято верит, что спирт со звучным названием «альфа» — самый качественный. Но если приглядеться к водочной полке, вы обнаружите, что большинство самых дешевых водок сделано именно на «альфе», тогда как самые дорогие бренды — на «люксе».) Главное — качество спирта, сбалансированный химический состав, содержание эфиров. Если он чересчур очищен, как у нас любят производить, водка получится более резкая, жгучая. Чтобы смягчить вкус, производители добавляют в состав сахарный сироп — такая практика встречается даже среди премиальных водок. В состав «Онегина» сахар не входит благодаря тому, что для каждой партии мы отбираем только правильный, «живой» спирт, отбор которого — трудозатратный и недешевый процесс. Идеальный спирт и ноль сахара — для нас это вопрос стиля. Держать марку в этом плане еще как непросто, но название «Онегин» обязывает.
О правильной и неправильной подаче
Россия — первая в мире страна по потреблению водки в чистом виде. А еще мы главная страна по замораживанию водки в морозилке. Весь мир охлаждает водку, взбалтывая со льдом. Мы ее замораживаем до полусмерти в морозилке, где любая водка теряет всю свою вкусовую и ароматическую индивидуальность и превращается в обезличенный, безвкусный БАД с 40-процентным содержанием этилового спирта. В таком замороженном состоянии все водки одинаковы — и за 200 руб., и за 2 тыс. руб. Многие это понимают, но, как сказал поэт, «привычка свыше нам дана: замена счастию она». Привычка сформировалась в советские и постсоветские времена, когда на столы наших граждан постоянно попадала водка низкого качества, а то и вовсе гаражно-самопальная. Вкус и аромат у этой продукции были малоприятные, и, чтобы их нейтрализовать, потребитель научился замораживать водку. Причем максимально глубоко. Это заодно помогало заморозить вкусовые рецепторы во рту, чтобы уж наверняка ничего не почувствовать.
Сегодня таких откровенно некачественных спиртных напитков уже не найти — во всяком случае, в сетевых супермаркетах. Но водочный потребитель консервативен, и даже суперпремиальный продукт замораживает до состояния, в котором он неотличим от обычного.
Поскольку над качеством нашего напитка мы работали более трех лет, выверяя каждую грань вкуса, нам важно, чтобы аудитория могла оценить его по достоинству. Поэтому мы предлагаем попробовать нашу водку в «онегинской» подаче: при комнатной температуре в широком вискарном бокале с огромным ледяным кубом. В такой подаче напиток заиграет по-новому.