Необычные идеи парфюмерных брендов: как они сейчас привлекают покупателей

Читать в полной версии

В 2018–2019 годах среди крупных и локальных брендов случился настоящий бум интереса к технологиям: футуристичности и роботизации. Например, достаточно вспомнить обсуждаемую коллаборацию в конце 2018 года мужской линии Dior с японским художником Хадзимэ Сораямой — установленного посреди подиума гигантского пин-ап-робота и саму коллекцию одежды и аксессуаров, разлетевшуюся в онлайне за час. В эпоху стремительной диджитализации и высокой значимости социальных сетей парфюмерные марки также стараются соответствовать тренду на технологичность. Так, израильский парфюмерный бренд Zielinski & Rozen выпустил лимитированную серию духов Black Pepper&Amber, Neroli, сделав ставку на диджитальную интерактивность флакона. У каждого из 500 пузырьков есть свой уникальный номер, автограф парфюмера Эреза Зелински Розена и самое главное — QR-код. Отсканировав его, клиент получает доступ к просмотру видео, снятому в мастерской Эреза в старой Яффе. Эксклюзивность и технологичность этой лимитированной серии Zielinski & Rozen оказалась очень удачным приемом: бренду удалось продать в первую неделю более 35 флаконов, которые отличаются высокой стоимостью для их ценовой политики. Специальный флакон с QR-кодом стоит 12,5 тыс. руб., а вариант из обычной серии — около 4 тыс. руб.

Упаковка — еще одно направление, которому парфюмерные бренды уделяют особое внимание. Однако просто красотой флаконов и дороговизной материалов сейчас никого не удивить — производители из арабских стран, использующие полудрагоценные и драгоценные материалы, давно впереди в этом направлении. Поэтому бренды придумывают более сложные и уникальные истории для упаковок духов.

Самый яркий пример — аромат KKW Beauty Body Fragrance. Ким Кардашьян заключила свой аромат в уменьшенную версию слепка своего тела, дав аудитории возможность в буквальном смысле прикоснуться к ее обсуждаемым формам. При этом для создания большего вирусного эффекта к запуску аромата была выпущена серия полуобнаженных фотографий Ким и серия снимков, как создавался слепок ее фигуры, позже уменьшенный и ставший флаконом.

Не обходят стороной парфюмерные марки и тренд на экологичность. В первую очередь бренды делают ставку на использование более натуральных ингредиентов, которые не вредят окружающей среде. То есть химические версии парфюмерных нот заменяются эфирными маслами и эссенциями. При этом само производство ингредиентов также должно быть безопасным для природы.

«Покупатели все чаще ищут средства, которые приносят пользу и им, и окружающей среде. В общественном сознании натуральные ингредиенты являются синонимами здоровья», — отмечает Бертран де Превиль, генеральный менеджер международной организации ароматов IFF-LMR. Так, супружеская пара Дэвид и Джулия Бриджер из Великобритании основала в графстве Дорсет ботанические сады, в которых выращиваются растения для производства экологичных духов Parterre at Keyneston Mill. «Из семян во флакон», — так звучит концепт их парфюмерного бренда, ингредиенты к которому выращиваются под открытым небом и не вредят на всех этапах ни природе, ни человеку.

Еще один прием для привлечения покупателя — дать ему сразу несколько возможностей использования парфюма. Самый эффективный метод, который показывает заботу бренда о своем клиенте, — предложить ему travel-версию аромата вместе с полноразмерным футляром сразу в комплекте. Особенно отличилась здесь японская марка Floraiku. Каждый аромат упакован в красочно оформленную коробку, которую можно использовать как предмет декора интерьера и шкатулку, а также в ней находится мини-флакон аромата — его очень удобно брать с собой. Кроме того, к каждому из ароматов бренда написано японское хайку, отражающее настроение парфюмерной композиции. Floraiku удалось выстроить креатив вокруг истории парфюма и сделать каждый элемент его использования полезным для покупателя.

Это правило молодой и очень успешный американский бренд Glossier взял в абсолют и создал парфюм под названием You (с англ. — «Ты»). «Ты — самый главный ингредиент», — так звучит описание аромата, ноты которого подчеркивают запах тела и создают каждый раз уникальный шлейф. Эта концепция напоминает известный бренд Molecule, ароматы которого раскрываются при соприкосновении с кожей и по-разному на каждом. Однако Glossier создал композицию, состоящую из самых популярных парфюмерных нот и при их сочетании напоминающую вкусный и теплый запах тела, который при соприкосновении с каждым из клиентов звучит немного иначе. Благодаря такой концепции и вполне доступной стоимости (50 мл стоят около 4 тыс. руб.) аромат в 2018 году стал лучшим по мнению организации The Fragrance Foundation.