Как Cadillac завоевывает молодую аудиторию
Новый гость на красной дорожке
Местоположение «родового гнезда» всегда было определяющим фактором развития бренда. В середине 2016 года штаб-квартира компании Cadillac перебралась в Нью-Йорк и открыла там временное пространство — Cadillac House. Оно представляло собой кофейню, галерею и бутик. Здесь выставлялись свежие модели марки и революционные концепт-кары, проводились выставки и арт-инсталляции признанных мастеров (например, Энди Уорхола) и талантливых современных художников. Выбрав шумный динамичный Нью-Йорк, бренд решил показать, что Cadillac — это давно уже не старомодный «дедушкин» автомобиль. Компания позиционирует свою продукцию как «современные, сфокусированные на искусстве автомобили родом из самого космополитичного города на Земле».
Главные задачи компании на ближайшие 10 лет — выделиться среди марок, апеллирующих к «немецкому качеству», избавиться от надоевших клише в рекламе и превзойти конкурентов. За три года работы Cadillac House смог заложить фундамент новой эпохи и визуализировал актуальные направления развития компании. «Крайне важно знать свою историю, чтобы органично перенести легенды прошлого в современность, создавая настоящее и будущее, — комментирует Мария Косарева, руководитель направления маркетинговых коммуникаций Cadillac. — Для всех нас важны исторические корни, которые позволяют нам крепко стоять на ногах и уверенно смотреть в завтрашний день».
Однако любому бренду не стоит слишком связывать себя с прошлым, которое может стать тяжким грузом, сковывающим движение. Многие автомобильные компании идут проторенной дорожкой и по привычке ориентируются на поколение беби-бумеров, которые увлекаются активными видами спорта. Поэтому автоконцерны спонсируют кубки мира по горнолыжному спорту, турниры по гольфу, становятся партнерами футбольных клубов.
Однако успешные прежде подходы перестают работать, так как аудитория меняется, интересы поколения Y и Z лежат совсем в другой плоскости. Рожденных на рубеже тысячелетий интересуют мода, дизайн интерьеров, архитектура, современное искусство. Они не покупают автомобиль как символ статуса. Они делают это, потому что он подходит их собственному образу жизни. Как поступило в этой ситуации руководство Cadillac? Отодвинув на второй план привычные пути коммуникации, оно сделало ставку на активных и молодых «агентов влияния».
Для тех, кто смеет быть первым во всем
«Ты можешь быть кинозвездой в Cadillac», — пел Лу Бега в своем хите You Wanna Be Americano. Cadillac по праву считается «самой американской машиной» и наиболее упоминаемым брендом в американском кинематографе. Достаточно вспомнить культовые голливудские ленты: практически в каждой из них не просто появляется, но и играет свою особую роль одна из моделей Cadillac. Так, в фильме «Страх и ненависть в Лас-Вегасе» у героев есть Cadillac Fleetwood Eldorado, в картине «В джазе только девушки» — Cadillac Type 61, в «Энни Холл» — Cadillac Eldorado, а в «Бешеных псах» — Cadillac Sedan de Ville. Кстати, количество картин, в которых появляется седан Sedan de Ville, превысило 1200.
Coupe De Ville водили персонажи оскароносного «Цвета денег» Мартина Скорсезе и номинированного на главную кинонаграду «Донни Браско» Майкла Ньюэлла. Нет ничего удивительного в том, что руководство компании решило стать партнером премии «Оскар». Причин этому несколько. Прежде всего, участники церемонии олицетворяют собой идею той самой «красивой жизни», которая неизменно ассоциируется с Cadillac. К тому же, как утверждают маркетологи, церемонию награждения любят смотреть женщины, а они теперь важная часть целевой аудитории бренда.
Сейчас Cadillac заявляет о себе слоганом Dare Greatly: «Для тех, кто смеет быть первым во всем». Кампания Dare Greatly, впервые заявленная на «Оскаре — 2015», рассказывала истории предпринимателей-миллениалов из разных сфер: гастрономии, науки, технологии. Таким неожиданным образом марка продвигала модели для молодой активной аудитории, которая генерирует 80% продаж новых машин. При этом в роликах не было ни продукции Cadillac крупным планом, ни рассказов о достоинствах этих автомобилей, ни призыва их купить. В компании решили, что отсутствие призыва к действию — самый сильный призыв. Люди понимают, что смотрят не авторекламу, и это срабатывает.
То же касается и музыки. «Ни один другой автомобильный бренд не упоминается в песнях так часто, как Cadillac, — говорит Мария Косарева. — Совместно с диджеем Георгием Топуридзе и ресторатором Ильей Тютенковым мы собрали 50 таких песен и хотим сделать их частью жизни интеллектуальной элиты». Скоро магический плейлист зазвучит в Leveldva и других ресторанно-клубных проектах. Сам Илья Тютенков говорит так: «Для меня Cadillac — это старая и очень породистая история. Мощный дорожный крейсер Escalade, на котором я езжу, — апофеоз нового кадиллаковского шика: брутальности, мощности и невероятного комфорта. Этот автомобиль дает мне некое ощущение вседозволенности — можно гнать по трассе в левой полосе на всю мощь, можно неспешно катить по дороге и любоваться окрестностями, можно залезть практически в любое бездорожье и благополучно выбраться обратно. Преград для тебя просто нет и это очень вдохновляет».
За разумное потребление
«Разумное потребление — главный тренд нашего времени», — говорит Мария Косарева. Показушное, «нуворишеское» поведение уходит в прошлое. Сегодня люди, приобретая дорогие вещи известных брендов, хотят понять, что они получают помимо самих вещей. Им важно, чтобы это был продукт компании, заботящейся об экологии, чтобы в ней работали люди с близкими им ценностями. Бренд должен обеспечивать им доступ к уникальному опыту, который нельзя купить.
Для потребителей люксовых товаров имеет значение и принадлежность к определенному комьюнити — сообществу людей со схожими интересами. И если раньше между клиентом и продуктом стоял бренд, то сейчас между клиентом и продуктом стоят личности — люди, которые создали этот продукт и которые им пользуются. Именно поэтому люксовые бренды делают огромную ставку на тех, кого принято сейчас называть инфлюенсерами. «В первую очередь мы работаем с лидерами профессиональных сообществ, чьи ценности совпадают с нашими. Мы не гонимся за раскрученными "звездами", а ищем настоящих визионеров-трендсеттеров в среде бизнеса, гастрономии, искусства, социального предпринимательства», — заключает Косарева.
Финансист, филантроп и амбассадор бренда Ян Яновский добавляет: «Последние 20 лет я передвигался на немецких автомобилях и не собирался менять свои привычки. Я пересел на Escalade по необходимости, так как семья стала больше и уже не помещалась в прежний автомобиль. У моего Escalade форма агрессивная, но при этом очень достойная. И это не гламурный люкс, это автомобиль для людей, которые "сами себя сделали". Для меня это крайне важно и я с удовольствием рассказываю об этом людям».
Умный и удобный
«Для меня бренд Cadillac — это аристократическая машина, олицетворение настоящей Америки, — говорит основательница проекта Meet For Charity Ольга Флер. — Это машина для людей, который ценят intelligent luxury — "умный люкс". Я вожу Cadillac XT5, который выступает гарантом моего спокойствия, — всегда предупредит об опасности и подстрахует. Это умный, безопасный и комфортный автомобиль для современной стильной девушки».
Ее поддерживает представитель ресторанного холдинга White Rabbit Family Ирина Зарькова: «Для меня Escalade — это прежде всего очень удобная машина, в которой может комфортно разместиться вся моя семья. Благодаря системам безопасности я чувствую себя спокойно и могу в московских пробках продумывать новые проекты».
Чтобы сегодня продвигать люксовый бренд, надо быть частью современной жизни, в противном случае ничего не получится. У Cadillac есть для этого все необходимое. Продукт компании соответствует ожиданиям клиента: на российском рынке модельный ряд представлен моделями Escalade, XT5 и CT6, которые отличают стильный дизайн, премиальные материалы отделки и новейшие системы безопасности. Будущее уже наступило, и все мы стали его частью.