Как политики США осваивают Instagram в преддверии выборов 2020 года
Если еще пять лет назад присутствие политиков в социальных сетях было желательным, то теперь оно стало обязательным. Из инструмента донесения идей и высказываний до массовой аудитории соцсети превратились в форму общественной жизни. Иногда они говорят о политиках, чьи образы в Instagram или Twitter порой сильно отличаются от тех, что показывают в новостях, гораздо больше, чем им самим хотелось бы.
Последнее десятилетие главной площадкой политических высказываний и споров в США был Twitter, хотя отдельные всплески интереса к этой теме происходили и на других медийных платформах. Александра Оказио-Кортез стала первым в новейшей истории США политиком, грамотно разделившим свой публичный образ между сетевыми платформами, получив при этом максимальный отклик аудитории. Имя Оказио-Кортез стало широко известно в ноябре 2018 года после ее победы на всеобщих выборах от партии демократов.
Она самая молодая женщина в Конгрессе США, и немалая часть ее успеха заключается в стратегии ведения социальных сетей. Во время предвыборной кампании и после вступления в должность твиты и инстаграм-видео Оказио-Кортез не раз становились вирусными: сейчас у нее 700 тыс. фолловеров на Facebook, 3 млн подписчиков в Instagram и почти 4 млн в Twitter. Конгрессменов настолько впечатлил ее пример, что по прибытии в Вашингтон ей тут же предложили вести специальные уроки по социальным сетям, пишет The Guardian.
Умение взаимодействовать с доминантными формами медиа — один из главных навыков для американских политиков. В 1960 году трансляцию предвыборных дебатов Джона Кеннеди и Ричарда Никсона посмотрели 70 млн американцев, две трети населения страны. До сих пор считается, что именно эти дебаты помогли Кеннеди выиграть президентскую гонку, поскольку он лучше вписывался в формат телевидения. Точно так же Франклин Делано Рузвельт отлично совпадал с форматом радио. Знаменитый цикл радиопередач Рузвельта «Беседы у камина» обеспечил ему популярность среди избирателей во время Великой депрессии и Второй мировой войны.
Если визитной карточкой Трампа стал его твиттер, то для Оказио-Кортез таким медиа стал Instagram. В чем она действительно хороша, так это в общении с подписчиками и в создании доверительной атмосферы в сторис. В коротких пятнадцатисекундных видео она сочетает рассказы о своем первом рабочем дне в Конгрессе с обзорами косметики или историями о своей семье. Для подписчиков Оказио-Кортез в первую очередь свой человек, способный одинаково интересно рассказать и о «зеленом курсе», и о новых тониках для лица.
Важно, что, как и в случае твиттера Трампа, Оказио-Кортез сама ведет свой инстаграм. Аудиторию привлекают именно посты от первого лица, а не пропущенный через фильтры пресс-службы нейтральный контент. На фоне выдержек из пресс-релизов и ретушированных фото в инстаграм-аккаунтах Эммануэля Макрона или Реджепа Эрдогана такая медийная стратегия подкупает.
Вот уже пару лет политики, начиная от сенатора Техаса Теда Круза и заканчивая Бараком Обамой, используют Instagram в качестве платформы для самопрезентации. Но именно Оказио-Кортез стала первой, кому удалось установить тесный контакт с аудиторией, заставить подписчиков чувствовать себя соучастниками событий, достичь в своих постах эффекта подлинности и аутентичности, что выгодно отличало ее на фоне остальных и моментально привлекло к ней всеобщее внимание. Ее стратегию уже переняли несколько политиков, в том числе 85-летний сенатор от штата Айова Чак Грассли.
От тренда не отстают и молодые политики партии республиканцев — Кэндес Оуэнс и Томи Ларен. Пик известности Ларен пришелся на 2016 год, когда ее выступления с резкой критикой либералов заставили говорить о ней как о человеке, чья популярность в соцсетях превосходит популярность Трампа. Имя Кэндес Оуэнс стало известно недавно благодаря ее участию в движении молодых чернокожих консерваторов. В аккаунтах Ларен и Оуэнс личные фото чередуются с постами о праве на ношение оружия и фотографиями со встреч в Белом доме, а Оуэнс также использует сторис в инстаграме для анонсов своих выступлений на митингах и в политических ток-шоу.
Крупные европейские политики пока воспринимают Instagram консервативно, предпочитая официоз и выбранные пресс-службой фото, а не сторис или непосредственные кадры из жизни. Таковы аккаунты Ангелы Меркель, Терезы Мэй, Эммануэля Макрона или министра внутренних дел Италии, одного из лидеров «Лиги Севера» Маттео Сальвини. Где стоит искать искренность, так это у скандинавских политиков. В инстаграме премьер-министра Норвегии Эрны Сульберг селфи и фото еды соседствуют с отчетами с официальных визитов, премьер-министр Финляндии Юха Сипиля постит домашние фотоотчеты о том, как чистит снег и вешает скворечник, а министр культуры Норвегии Трине Скеи Гранде делится с подписчиками снимками закатов, своего кота и новой прически. Но, пожалуй, самым интересным можно считать инстаграм Аманды Линд, недавно избранной на пост министра культуры Швеции. Не будет большим преувеличением сказать, что по части искренности, аутентичности и умения создать у подписчиков эффект присутствия Линд не уступает Александре Оказио-Кортез.
Помимо очевидной причины — борьбы за внимание молодой аудитории — у тренда прихода политиков старого типа в Instagram есть один нюанс. В 2019 году умение пользоваться соцсетями и понимание того, как они устроены, ожидается от политиков по умолчанию. До недавнего времени считалось, что номинального присутствия в соцсетях достаточно. Теперь очевидно, что чем дальше, тем сложнее будет отделаться протокольным языком пресс-релизов и снимками профессиональных фотографов. Эта тактика лишь оттолкнет инстаграм-подписчиков (и потенциальных избирателей) которые ждут от публичных персон аутентичности и вовлеченности.
Несмотря на то что все больше политиков заводят аккаунты в Instagram, полноценная политическая дискуссия на этой площадке так и не возникла и вряд ли появится в ближайшее время. Достаточно взглянуть на топ-50 инстаграм-аккаунтов. В нем лидируют звезды шоу-бизнеса, кино и спорта, семейство Кардашьян в полном составе и официальные аккаунты мировых брендов вроде Nike и Louis Vuitton. Остальной Instagram движется в том же русле: форма и содержание постов среднего пользователя подражают постам селебрити. В отличие от американского телевидения, где политические дебаты пока все же не напоминают кулинарные шоу или передачи о моде, в Instagram визуальная, развлекательная часть до сих пор преобладает над текстом. Правила вещания продиктованы устройством самой площадки, ее интерфейсом, задающим правила общения.
В случае с Instagram пока уместнее говорить даже не о репрезентации отдельных политиков, а о том, что само приложение никогда не было территорией идей и политических споров. Образов, лайфстайла, вдохновения — да, но идей — никогда. Instagram был и остается в первую очередь потребительской, а не гражданской платформой. Там действуют принципиально иные агенты и стратегии привлечения внимания, чем в Twitter.
Если говорить о донесении политических идей, проблемы с Instagram возникают не только на уровне содержания, но и на уровне инструментов. Весь прошлый и позапрошлый год американские соцсети сотрясали скандалы, связанные с фейковыми новостями и требованиями заблокировать многочисленные аккаунты ботов. При том что Instagram остается крупнейшей социальной сетью в мире, он благополучно избежал всех скандалов и ни разу не стал мишенью политических акций, хотя в прошлом году руководство компании признало существование проблемы накруток подписчиков и лайков. Также стоит отметить, что ни одно большое общественное движение, ни один значимый политический флэшмоб последних лет не начались с поста в Instagram. Все они зародились в Facebook или Twitter. Instagram — это #10yearschallenge и #freeTheNipple.
Instagram не терпит скуки. Все нововведения последних лет, будь то появление новых масок, реакций, гифок, вопросов в сторис или голосовых сообщений в директе, касались исключительно расширения развлекательного диапазона соцсети. Все эти инструменты формируют у пользователя восприятие того, что попадет в поле его зрения, неважно, идет ли речь о политиках или новом видео с уроками мейкапа. Пока трудно представить, насколько эти инструменты могут помочь вникнуть в тонкости политической программы того или иного кандидата и вести аргументированную дискуссию о политике.
Наконец, популярность в Instagram — это цель, а не средство. Дело в резкой коммерциализации площадки в 2015 году и растущей конкуренции между пользователями. Кроме того, к 2019-м все ниши уже поделены, и тот, кто вступает на эту территорию сейчас, неизбежно вынужден копировать уже существующие модели привлечения аудитории. А значит, политику придется быть и бьюти-тревел-лайфстайл-блогером, и оставлять какое-то место для самой политики.
Примечательно, что в американской прессе тренд прихода политиков в Instagram рассматривается как однозначно позитивный. Как пример ухода от надоевших, скомпрометировавших себя старых форм медиа к искренности и желанию установить контакт с молодой аудиторией. В отличие от телевидения с его понятной системой распределения времени между кандидатами, правил борьбы за голоса избирателей в Instagram еще попросту не существует. Пока вместо правил есть демомодели, эффективность которых только предстоит доказать на практике. Важная деталь: большинство СМИ пишут о тренде как о свершившемся факте, притом что политики только начинают осваивать новые правила игры на площадке и большинству еще предстоит разобраться в тонкостях ее работы. Будут ли эти попытки удачными, отдадут ли фолловеры политикам свои голоса или ограничатся лайками и эмодзи, узнаем в ноябре 2020 года.