5 самых эффективных рекламных кампаний в истории
На протяжении истории маркетинг приобретал разные формы. От египетских папирусов к digital-технологиям и вирусному контенту были опробованы разные способы убедить покупателя в превосходстве конкретного товара или услуги. Как бы ни менялись инструменты рекламы и ее носители, основные задачи всегда оставались прежними: привлечь внимание покупателей и увеличить объемы продаж. Однако мировая практика показала, что возможности маркетинга намного шире. Некоторые рекламные продукты становятся шедеврами и меняют вектор развития всей индустрии. Они формируют новые привычки, задают моду и даже создают новые национальные традиции.
Праздник к нам приходит. Coca-Cola, 1931 год
С самого начала газировку Coca-Cola рекламировали как освежающий и бодрящий напиток, который отлично утоляет жажду. Неудивительно, что основной спрос на него был летом. Чтобы повысить продажи в низкий зимний сезон, было решено запустить рождественскую рекламную кампанию. Первые изображения Санта-Клауса, сделанные для Coca-Cola, оказались неудачными и не нашли отклика среди покупателей. В начале века мало кто представлял, как должен выглядеть этот сказочный персонаж. Его часто изображали высоким, худым и одетым в облачение священнослужителей. Иногда Санта носил шкуры животных и больше напоминал злобного эльфа. Все изменилось, когда производитель бодрящего напитка обратился за помощью к Хэддону Сандблому. Специально для Coca-Cola в 1931 году талантливый коммерческий иллюстратор создал фирменный рождественский образ.
По одной из версий, Сандблом был вдохновлен стихотворением Клемента Кларка Мура «Визит Святого Николая» (именно этот святой считается прообразом Санта-Клауса). Образ бородатого дедушки в красной куртке с широким кожаным поясом существовал и раньше наряду с другими. Сандблом лишь немного изменил его и смог популяризировать еще до появления телевидения. Новый персонаж ездил в оленьей упряжке, прыгал в дымоходы, дарил детям подарки и всегда с наслаждением пил Coca-Cola из запотевшей бутылки. Серия рисунков Сандблома не только увеличила продажи напитка зимой, но и помогла сформировать современный образ доброго волшебника. С тех пор герой рекламы Coca-Cola почти не изменился. Только теперь вместо оленей он ездит на фирменных красных грузовиках, украшенных яркими лампочками.
Бриллианты навсегда. De Beers, 1948 год
В 30-е годы продажи бриллиантов были рекордно низкими. Это подтвердили результаты масштабного исследования, проведенного агентством N. W. Ayer & Son по заказу алмазно-перерабатывающей корпорации De Beers. Драгоценные камни считались не более чем дорогой безделушкой для миллионеров. Тогда президент De Beers Гарри Оппенгеймер твердо решил изменить представление людей о бриллиантах, превратив роскошь в психологическую потребность покупателей с разным уровнем дохода. Цель маркетинговой кампании состояла в том, чтобы убедить американцев: помолвка без кольца с бриллиантом несовершенна. Алмазы — одно из самых твердых веществ на планете. Подчеркнув это свойство и придав ему романтическое значение, рекламисты превратили ювелирное украшение в символ вечной любви и верности. Бриллиантовый гигант стал первым рекламировать не бренд, а человеческие эмоции.
Это требовалось еще и для того, чтобы свести к минимуму риск перепродажи бриллиантов. Сразу после ювелирного магазина они сильно теряли в цене, и перепродажа могла бы обрушить рынок. Реализация плана началась с колонок в прессе. Маркетологи писали статьи о помолвках знаменитостей, которые обязательно сопровождались бриллиантовыми кольцами. В рекламе De Beers стали появляться полезные советы по выбору камней, а радиоведущие подогревали интерес покупателей рассказами о новой бриллиантовой лихорадке. В 1948 году появился знаменитый слоган «Бриллианты навсегда», который трансформировался в девиз корпорации и был признан лучшим рекламным лозунгом XX века. По данным компании, уже к 1951 году желанное украшение имели восемь из десяти американских невест. Благодаря рекламе в стране сформировалась новая культурная традиция — дарить любимой кольцо с бриллиантом. Как подсчитал журнал Forbes, в 2017 году De Beers контролировала треть мирового рынка алмазов.
Думай о малом. Volkswagen, 1959 год
С 1938 по 2003 год автоконцерн Volkswagen выпускал модель «Жук» и с самого начала успешно продавал ее в США. Однако к концу 50-х продажи резко упали: пришла новая мода на роскошные длинные автомобили из Детройта. На их фоне неуклюжая немецкая малолитражка заметно проигрывала. Тогда арт-директор рекламного агентства DDB Гельмут Кроне и копирайтер Джулиан Кениг придумали для Volkswagen печатную рекламу, которая стала революционной. Она состояла из заголовка, трех колонок текста и небольшой реалистичной фотографии. В нижней части рекламной страницы мелким шрифтом печатался текст о преимуществах владения маленькой машиной. А левый верхний угол украшал лаконичный черно-белый VW Beetle. Остальное пространство маркетологи оставили пустым. Тем самым они не только подчеркивали простоту и минимализм иномарки, но и направляли внимание читателей на снимок и заголовок «Думай о малом».
Черно-белая страница эффектно выделялась на фоне остальной красочной рекламы, а заодно позволяла сэкономить деньги на цветной печати. «Жук» продвигали как демократичный автомобиль, который предлагает базовую функциональность и никогда не устаревает. Покупателей привлекало еще и то, что с ними говорили просто и с юмором. Эта реклама появилась во всех массовых изданиях, а в дальнейшем печатную версию адаптировали для видеоролика.
Так Beetle стал самым продаваемым импортным автомобилем в США, символизирующим скромность и экономичность. Работа агентства DDB повлияла не только на продажи конкретной модели, но и на весь автомобильный маркетинг. Незамысловатый снимок на белом фоне, подчеркнутая практичность «Жука», упрощенный подход к дизайну и верстке противоречили рекламным представлениям того времени. По версии Advertising Century, проект был признан лучшей рекламной кампанией XX века.
Просто сделай это. Nike, 1988 год
Основатели небольшой компании Blue Ribbon Sports, которую позже переименовали в Nike, мечтали распространить беговые кроссовки среди рядовых американцев. Они стремились привлечь к продукции самую широкую аудиторию — независимо от пола, возраста и уровня физической подготовки. До 1988 года товары бренда пользовались спросом только у профессиональных спортсменов. Добиться успеха помог бодрый и короткий слоган Just do it. Его предложили в 1988 году. По признанию соучредителя рекламного агентства Wieden & Kennedy Дэна Видена, пишет Dezeen, он был впечатлен последними словами Гэри Гилмора, убийцы, который в ответ на вопрос о последней воле перед расстрелом просто сказал: «Let's do it». Рекламщик слегка изменил фразу, наполнив ее новым смыслом. Призыв не сомневаться в себе быстро завоевал популярность и стал отражением концепции бренда. В дальнейшем эта фраза трансформировалась в девиз всей корпорации Nike.
В рекламе бренда участвовали лучшие мировые спортсмены и знаменитости. Среди них — баскетболист Майкл Джордан, гольфист Тайгер Вудс, футболисты «Манчестер Юнайтед». Героем первого телевизионного ролика с мотивационным лозунгом стал 80-летний марафонец Уолт Стак. Продукция Nike тогда мало чем отличалась от конкурентов — необычной была идея. Маркетологи предложили не просто кроссовки, а новый образ жизни. Они рассказывали о пользе ежедневных тренировок и делились вдохновляющими историями спортсменов. При этом сам товар редко становился предметом рекламы. Бренд акцентировал внимание не столько на спортивной продукции, сколько на личностных качествах тех, кто ее покупает. Поэтому каждому известно, что идеальный клиент Nike — это целеустремленный и сильный человек. В последующие десять лет доля корпорации на североамериканском рынке выросла с 18 до 43%, а общий объем продаж увеличился с $877 млн до 9,2 млрд в год.
Прыжок из стратосферы. Red Bull, 2012 год
Одну из самых эффектных рекламных кампаний на сегодняшний день запустил производитель популярного энергетического напитка Red Bull. Компания организовала масштабный маркетинговый трюк, который назвали «миссией на край космоса». В рамках проекта Red Bull Stratos австрийский бейсджампер и скайдайвер Феликс Баумгартнер совершил прыжок из стратосферы. В результате он побил пять мировых рекордов и стал первым человеком, который преодолел звуковой барьер без помощи двигателей. Максимальная скорость полета достигала 1,35 тыс. км/ч, при этом скафандр и стратостат экстремала украшал логотип Red Bull. Благодаря акции бренд засветился во всех мировых СМИ. Однако представители компании не раз подчеркивали, что проводят прежде всего научную миссию. Свободное падение с высоты 39 км можно было увидеть на телеканалах в 50 странах мира, а на YouTube прямой эфир смотрели одновременно 8 млн человек.
Предыдущий рекорд видеохостинга был установлен во время Олимпийских игр в Лондоне. Тогда онлайн-трансляция собрала 500 тысяч зрителей. На подготовку проекта, который соответствует лозунгу «Red Bull окрыляет», ушло семь лет. В это время проводились многочисленные исследования и тестовые прыжки, но многое все равно оставалось под вопросом. Например, ученые не могли с уверенностью сказать, как скайдайвер перенесет преодоление звукового барьера. К тому же нельзя было полностью исключить риск разгерметизации скафандра. 14 октября 2012 года 42-летний спортсмен поднялся в небо на специальном воздушном шаре, наполненном гелием. Кадры прыжка, истории которого посвящен целый сайт, сначала использовались в рекламе, а спустя год — в документальном фильме. По данным исследовательской компании IRi, уже через полгода продажи энергетика в США выросли на 7% и составили $1,6 млрд.