Как устроен рынок дорогих часов в интернете

Читать в полной версии

Почему онлайн дешевле

Хорошо известные и ставшие традиционными компании-производители часов класса люкс в свое время сформировали мнение, что розничная онлайн-торговля — это канал распространения, предназначенный для продажи предметов роскоши низкого и среднего ценового сегмента. Продажи через мультибрендовые розничные сайты не рассматривались вообще, так как считались не соответствующими имиджу брендов и даже вредными — впрочем, как и собственные торговые площадки, ведь наличие этих каналов продаж подразумевает (о ужас!) разглашение установленной/официальной цены.

Именно поэтому первыми онлайн-рынок дорогих часов освоили серые дилеры, сделав ставку на всеобщее стремление платить меньше: вот вам цена в фирменном магазине, а вот наша, на 30–40% лучше. Немудрено, что дела у «серых» шли — и до сих пор идут — в гору, благо перепроизводство обеспечивает постоянный приток товара. Марки скидывают залежавшиеся модели с огромными скидками, а покупатели навряд ли согласятся платить полную цену за то, что можно приобрести много дешевле. Правда, некоторые бренды из числа продвинутых и с большим запасом прочности первыми стали публиковать официальные розничные цены в Сети и даже торговать, но это касалось только ограниченного ассортимента — все самое дорогое и лучшее резервировалось для фирменных бутиков и салонов.

Такое решение основывалось на предположении, что богатые потребители не захотят платить большие суммы онлайн, потому как будут лишены привычного персонализированного обслуживания, опыта роскошных покупок, который интернет предложить не может, — как заплатить большую сумму за часы, которые в глаза не видел, руками не щупал, не примерял и услужливо предложенное шампанское за них не пил?

 

Прогнозы роста

Сайты электронной коммерции, такие как Net-A-Porter и Farfetch, успешно продемонстрировали, что потребители роскоши желают покупать товары высокого класса в интернете по заявленной (не дисконтируемой) цене. Специалисты оценивают объем онлайн-продаж предметов в элитных категориях, включая часы и ювелирные украшения, более чем в 300 миллиардов долларов, то есть 10% от общего мирового объема (данные за 2017 год).

Согласно прогнозам, опубликованным консалтинговой компанией McKinsey, глобальный объем онлайн-торговли товарами категории люкс к 2025 году в три раза превысит текущий и составит 91 миллиард долларов, то есть порядка 20% всех продаж предметов роскоши будет осуществляться онлайн. При этом уже сейчас по меньшей мере 40% подобных покупок в той или иной степени зависит от онлайн-опыта потребителей — прежде чем приобрести дорогую вещь, умные из обеспеченных изучают качества товара и сравнивают предложение в интернете, а также читают — если это возможно — отзывы и рекомендации.

Но оптимистичные прогнозы роста онлайн-торговли роскошью зачастую не находят отклика у руководства компаний: потребители люкс-товаров все еще тратят меньше в интернете, чем в привычном бутике или салоне, и средний онлайн-чек все еще меньше обычного. Может быть, именно поэтому только 37% руководителей часовых компаний считают, что онлайн-продажи станут главным каналом дистрибуции для их марок. «Мы там, где нас хотят видеть наши покупатели» — так на вопрос о перспективах онлайн-продаж часов A. Lange & Söhne отвечает генеральный директор фирмы Вильгельм Шмидт, тем самым давая понять, что время для интернет-торговли еще не пришло.

На сайте саксонской марки цены на часы не публикуются, узнать их можно, лишь обратившись в фирменный бутик или зайдя на сайт Chrono24, где помимо A. Lange & Söhne вывешены более 300 тысяч предложений о продаже новых и б/у часов самых разных марок. Суммарная стоимость представленных товаров превышает 2,5 миллиарда евро (для сравнения — в 2017 году из Швейцарии в Россию было импортировано часов более чем на 150 миллионов евро).

Генеральный директор Audemars Piguet, Франсуа-Анри Беннамьяс, не отказывает Сети «в близости», но осторожен и осмотрителен: «Клиенты хотят, чтобы между ними и производителем было как можно меньше посредников. Но заниматься онлайн-продажами всерьез можно только тогда, когда твердо знаешь, что сумеешь доставить часы в любую точку. При этом нужно постоянно думать о том, что будет дальше, лет через 5–10, когда в игру вступит следующее поколение. Станет ли молодежь покупать нашу продукцию и если да, то как? Если не учесть это сейчас и не начать осваивать онлайн-продажи заранее, потом времени уже не будет. Мы останемся за бортом, нас будут считать анахронизмом».

Кто уже в Сети

И тем не менее больше половины руководителей заявляют о стремлении сосредоточиться на создании собственных онлайн-платформ для прямых продаж и улучшении онлайн-маркетинга (по данным Research Now). Кто-то осваивает дивный новый мир сам, кто-то покупает готовые решения. Например, американская Movado Group (выпускает часы под логотипами Movado, Ebel, Concord и имеет лицензию на изготовление часов модных марок Lacoste, Tommy Hilfiger и Hugo Boss) летом 2018 года заключила соглашение о приобретении MVMT, популярного, ориентированного на молодое поколение производителя часов и аксессуаров. Сумма сделки составила 100 миллионов долларов. MVMT была основана в 2013-м, в прошлом году достигла выручки в размере около 71 миллиона долларов. Все благодаря бизнесу, выстроенному на прямом доступе к конечному потребителю, — той самой модели, без которой выжить будет сложно и ради которой раскошелились Movado.

Вопрос разработки внятных цифровых решений и предложений для богатых потребителей «нового образца» для большинства часовых марок все еще остается открытым, и только единицам удается отвечать запросам придирчивых покупателей, воспитанным в среде онлайн-торговли и онлайн-медиа.

Patek Philippe, бастион традиций, в марте прошлого года открыл страницу в Instagram, признав тем самым существование социальных сетей и — возможно — их значение для марки в будущем. Два года назад IWC, входящая в Richemont Group, с большой помпой объявила о том, что оказалась первой швейцарской часовой компанией класса люкс, ставшей партнером интернет-магазина Mr. Porter. Сейчас на этой платформе представлены многие бренды холдинга Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Montblanc и другие — благо сам ресурс принадлежит все той же Richemont Group. Жаль, что данные о результатах деятельности компании не разглашаются, однако есть основания предполагать, что главными хитами продаж были и остаются часы, выпущенные специальными сериями и ограниченным тиражом, предназначенные только для реализации онлайн. На Mr.Porter можно приобрести лимитированную модель Chronomaster El Primero Solar Blue, созданную Zenith и Bamford, и единственные в своем роде часы Excalibur Aventador S от Roger Dubuis; ограниченный тираж хронометров Ulysse Nardin Marine Torpilleur выставлен на Farfetch.

Revolution, ведущий международный журнал о механических часах, успешно реализует программу выпуска лимитированных серий часов с марками-лидерами и продает их через собственный сайт по всему миру. За год с небольшим выпущены и проданы модели, ставшие результатом сотрудничества с TAG Heuer, Blancpain, IWC, Chopard, Rado, Bell & Ross. Американский интернет-ресурс Hodinkee, начав работу как часовой онлайн-журнал, вот уже два года торгует и новыми, и винтажными моделями. Оборот их онлайн-магазина превысил $4 миллиона, а самой крупной продажей стал винтажный Rolex, за который покупатель выложил $172 тысячи — через PayPal.

Растущее значение цифровых технологий для люкс-часовой индустрии не новость. При этом так называемые традиционные производители роскошных механических часов зачастую слишком медленно или слишком плохо внедряют цифровые технологии, оставаясь «традиционными» в своем упрямстве и вере в собственную исключительность. Бренды, которые в ближайшее время не освоят элементарные правила и способы онлайн-взаимодействия с потребителями, быстро потеряют свою актуальность и привлекательность для молодых богатых — которые, как это ни парадоксально, все еще считают механические часы интересными и эмоционально будоражащими, и готовы их покупать.

Хотя наверняка не всем маркам следует, толкаясь локтями, стремиться в интернет-пространство и открывать там точки продаж. Оценить возможный вклад онлайн-торговли в общий объем продаж, изучить поведение своих покупателей и только после этого принимать судьбоносные решения о долгосрочной стратегии использования цифровых технологий как важного компонента брендинга и продвижения — вот с чего следует начинать. Мы уже отмечали, что на просторах интернета первыми освоили благодатную нишу торговли люкс-часами серые дилеры разных мастей и калибров, и в известной степени маркам, пожелавшим выступить «белым» фронтом, предстоит соревноваться, точнее, воевать, в первую очередь с ними. А за внимание молодежи, которая, как говорят, сегодня выступает двигателем люкс-торговли, соревноваться приходится со всем миром.

Часы в рунете

Большинство крупных российских ретейлеров часов и ювелирных украшений не предлагают услуги онлайн-покупки. Так, на сайте evrotime.ru можно лишь ознакомиться с ассортиментом, акциями и скидками, а также заполнить форму для обратной связи. Приобрести часы возможно только традиционным способом, в салоне на Сретенском бульваре.

На платформе mercury.ru есть подробное описание каждой модели часов и картинка с увеличением. Навигация организована удобно: мужской и женский сегменты поделены на группы — классические, спортивные, сложные, лимитированные (для женских есть категория «Ювелирные»), поиск модели также строится от бренда. В корзину можно положить не более трех предметов и, зарегистрировавшись, перейти к оформлению заказа. Однако этот заказ по сути служит резервированием выбранного товара с последующим офлайн-выкупом в любом бутике Mercury. Внесенная сумма (минимум 30% от полной стоимости) — так называемый обеспечительный платеж, который гарантирует доставку часов в указанный магазин и бронь заказа сроком на пять дней. В течение этого времени покупатель может приехать, примерить и приобрести отложенный для него товар.

Сеть салонов Conquest осуществляет продажу швейцарских часов популярных брендов, таких как Omega, Longines, Tissot, Maurice Lacroix, в том числе и интернет-продажу. На сайте conquest-watches.ru можно выбрать модель, оплатить безналичным способом заказ и доставку по России (при заказе свыше 30 тысяч рублей она производится бесплатно). В среднем доставка занимает от трех до семи рабочих дней, однако оговорено, что часы IWC, Jaeger-LeCoultre, Officine Panerai доставке не подлежат. Не принимаются к доставке и часы из драгоценных металлов или с драгоценными камнями.