Плачу и плачу: сколько на самом деле стоит одежда

Читать в полной версии

Очевидно, первостепенная статья расходов для любого бренда одежды — затраты на ее производство, от качества материала до рабочей силы. Одно дело платить бангладешскому рабочему пять долларов в день, другое — содержать штат высококвалифицированных швей и мастеров на фабрике в Италии.

То же касается и используемых материалов: казалось бы, в чем разница между кашемировым свитером Uniqlo по 70 долларов за штуку и аналогичным Loro Piana больше чем в 20 раз дороже. Все дело в сырье: чем тоньше и мягче кашемировая нить, тем выше качество изделия, кроме того, роль играет особый способ обработки пряжи.

Или еще один пример: дизайнер Демна Гвасалия как-то на вопрос, почему худи его бренда Vetements стоят почти 500 долларов, ответил, что для их производства используется особый хлопок в два раза тяжелее обычных аналогов. Прочность швов, использование тканей с готовым принтом или же разработка авторских, стойкость красителей, долговечность материалов, сложность в разработке лекал — все это закладывается в финальную стоимость вещи. Чем выше заявленная категория бренда (от масс-маркета до люкса), тем больше вероятность, что высокая стоимость оправдывается соответствующими затратами. Это правило работает далеко не всегда, но об этом позже.

Чем сложнее дизайн и отделка той или иной вещи, тем выше цена — простая базовая футболка не может стоить столько же, сколько футболка с аппликацией или другим декором. Брюки сложной конструкции дороже произвести, чем классические прямого кроя. При этом, если в ассортименте бренда есть, скажем, асимметричный тренч с множеством деталей, цена которого в итоге составит около 1000 долларов, он не может позволить себе выпускать свитшоты по 50 долларов — слишком большой разброс ценовой политики зачастую вредит имиджу. Поэтому бренду придется либо дорабатывать дизайн более дешевых в производстве позиций, чтобы сделать их стоимость оправданной, либо искусственно завышать цену.

Еще одна причина низкой себестоимости вещей — объем производства: чем больше единиц одного товара вы отдаете в пошив, тем меньше вам придется за это заплатить. Фабрикам невыгодно работать с маленькими заказами: представьте, что вам нужно сшить 10 разных платьев по 10 штук и для каждого разработать индивидуальные лекала и макеты. Кроме того, крупная оптовая закупка тканей и фурнитуры также в большинстве случаев обходится дешевле по сравнению с небольшими партиями.

Наверняка вы не раз недоумевали, почему «обычная» футболка какого-нибудь нишевого молодого дизайнера стоит почти так же, как брендовая вещь. Ответ прост: если у дизайнера нет финансовой возможности или необходимости производить большой объем вещей, ему приходится закладывать в финальную цену переплату за закупку тканей, содержание собственного ателье с несколькими швеями и закройщиками и издержки работы не на количество, а на качество (продать, скажем, одно пальто за 600 долларов зачастую куда сложнее, чем 10 таких же по 100 долларов).

Перед тем как попасть в магазин, любая вещь проходит еще несколько производственных кругов, и каждый из них отражается на цифре, которую мы видим на ценнике. Затраты на транспортировку (на этот фактор во многом влияет географическое расположение магазина-импортера), таможенные пошлины и НДС, разница курса валют — и это только половина пути. Сам магазин, который должен стать посредником между брендом-производителем и покупателем, тоже требует определенных затрат: как минимум это оплата аренды и зарплата сотрудникам плюс налоги. В конечном итоге получается, что себестоимость увеличивается в несколько раз, в зависимости от политики бренда наценка может составлять от 100 до 300 процентов, а то и выше.

Многие не понимают, почему стоимость вещей в российских магазинах зачастую невыгодно отличается от ценника за рубежом. К сожалению, свой отпечаток накладывают сложности по части дистрибуции товаров, связанные с бюрократическими и законодательными особенностями. Так, помимо таможенных пошлин и затрат на доставку отечественным магазинам приходится иметь дело с налогом на добавленную стоимость — в России он составляет 18%. Такой налог действует во всех странах, но размер его везде разный.

Давайте проведем простой эксперимент — сравним цены в одном онлайн-магазине на резиновые тапочки с логотипами двух брендов: Gucci и Joshua Sanders. Получим следующее: 28 700 рублей и 7200 рублей соответственно. Дизайн идентичный, состав — тоже. Разница только в позиционировании. Можно предположить, что полиуретан, используемый Gucci, в разы качественнее того, что закупает для своих тапочек условный Joshua Sanders, но, скорее всего, причина в том, что итальянский модный дом просто обладает куда более высокой конкурентоспособностью по части брендинга и маркетинга.

Чем «люксовее» компания, тем больше средств она тратит на эти статьи расхода: рекламу (от производства до размещения), постановку fashion-показов, оформление магазинов (к работе над которыми нередко привлекаются топовые художники и архитекторы), сотрудничество с блогерами и селебрити и прочее. Все это также закладывается в финальную стоимость вещей — можете называть это наценкой за бренд. То есть если вы покупаете, скажем, футболку Dior, то платите не только (и порой не столько) за саму футболку, а за возможность обладать ею.

Хорошим примером здесь может стать британская марка Burberry. К началу 2000-х она обзавелась незавидной репутацией из-за того, что очень полюбилась английским футбольным фанатам из неблагоприятных районов. Статус бренда оказался под угрозой, и, чтобы исправить положение, руководство решило сменить стратегию: минимизировать использование фирменной клетки, нанять нового креативного директора и ощутимо поднять цены на свою продукцию.

Чтобы быть привлекательными для аудитории, люксовые бренды предлагают покупателям якобы эксклюзивный продукт, доступный не всем, — зачастую мы хотим то, что не можем получить. Именно поэтому «высокая цена» не всегда равно «лучшее качество», особенно когда речь идет о крупных брендах, для которых мода — это прежде всего бизнес, нацеленный на получение прибыли.