Франсиско Идальго-Маркес: «Мы строим эмоциональную связь с брендом»

Читать в полной версии

— Вы работали в разных странах: в Европе, в Южной Корее, теперь в России. Как, по вашим наблюдениям, люди из разных стран выбирают себе машины?

— Базовые требования у всех одинаковые: все ценят красивый дизайн и надежность. Но когда я был в Корее, то обратил внимание, что в этой стране не принято выделяться. Если там какая-то машина считается стандартной для успешных людей, то все хотят эту модель. В России по-другому: здесь есть люди, которые хотят быть не такими как все, поэтому тут можно увидеть много необычных автомобилей. В таких странах, как Испания или Италия, люди больше всего ценят дизайн машины. Так что культура и традиции влияют на выбор автомобиля, и это очень интересно.

— Какова сейчас конкуренция на российском автомобильном рынке? Брендам, наверное, приходится буквально драться за клиента?

— Российский рынок особенный. После кризиса он стал гораздо меньше: множество конкурентов либо ушли, либо сократили свое присутствие, поэтому сейчас здесь осталось несколько крупных игроков. В Европе, если ты решил купить машину, то можешь выбрать из большого количества приблизительно одинаковых машин. В России выбор меньше, и поэтому [автопроизводителям] тут сложнее: покупателю проще сравнить и понять, чья машина не соответствует его требованиям. К тому же русские обычно готовятся к покупке машины просто-таки наилучшим образом: они собирают информацию, читают отзывы в интернете. Они знают, куда пойдет каждый их рубль. Я, например, просматриваю автомобильные рецензии в специализированных изданиях, и если в европейских журналах они занимают одну-две страницы, то в российских мне доводилось видеть обзоры на десять страниц. В них было проанализировано все до малейших деталей. Складывается ощущение, что все российские клиенты — автомобильные инженеры. Так что конкурентов меньше, однако все очень прозрачно, и производитель не может ничего утаить — в этом специфика российского рынка.

— Вы сейчас разработали новую стратегию: «Моя страна. Мои открытия. Мой Renault». В чем она заключается?

— Renault на протяжении многих лет продавал преимущественно модели Logan и Duster. Сейчас мы растем и меняемся, год назад мы запустили новую модель — Kaptur, а совсем недавно еще и Koleos. Теперь настало время объяснить людям, что такое Renault. Если вы посмотрите, как люди во всем мире выбирают машины, то увидите, что они делают это по двум причинам. Первая — им важны надежность и соотношение «цена-качество». Вторая — машина должна вдохновлять их, дарить им эмоции. В последние годы Renault покупали в основном исходя из рациональных причин, потому что у него было оптимальное соотношение «цена-качество». Но мы верим, что можем вдохновлять людей. Когда мы говорим «Моя страна. Мои открытия. Мой Renault», то в первой части слогана подразумеваем, что наши автомобили лучшим образом адаптированы для российских дорожных условий (и это признают и наши клиенты, и автомобильные журналисты). Совсем недавно мы сняли новый рекламный ролик про #неубиваемый Logan, который как нельзя лучше описывает то, о чем я говорю.

«Мои открытия» — это о вдохновении, которого Renault раньше немного не хватало. Сейчас наша модельная линейка стремительно пополняется внедорожниками и кроссоверами, у нас самое большое количество моделей в этом сегменте. SUV-линейка Renault начинается с городского переднеприводного кроссовера Sandero Stepway, который отличается высоким дорожным просветом и защитой кузова по всему периметру. Затем идет Duster, настоящий внедорожник, который всегда был лидером продаж с момента его запуска. Есть стильный кроссовер Renault Kaptur, а теперь появилась и модель более высокого класса Koleos — я не говорю, что она премиальная, но с нее может начаться ваш путь в сегмент премиум. И мы собираемся развивать наш бренд в этом направлении. Наши внедорожники призваны вдохновлять людей на открытия, смотреть на мир под другим углом, путешествовать и не думать о сложностях повседневной жизни в России: плохой погоде и постоянном ремонте улиц.

— А вы сами водили внедорожники Renault на непростых российских дорогах?

— И не только на российских! Например, зимой мне довелось покататься на Duster по Грузии. А в России мы были в Карелии и водили там Renault в экстремальных зимних условиях. Несколько раз я ездил на дачу неподалеку от Тулы, и дороги там местами были такими, что по ним мог проехать лишь трактор. Так что с российскими дорогами я знаком. Поэтому знаю, что наши автомобили могут сделать жизнь российских клиентов проще.

— И какой бы вы выбрали Renault для наших дорог?

— Зависит от цели поездки. Если бы я собирался за город на рыбалку или на пикник, то выбрал бы Duster, он отлично показывает себя в условиях бездорожья. Но я не так часто езжу за город, поэтому все-таки выбираю городской автомобиль. Мне очень нравится Kaptur, он очень удобный, прекрасно оснащен и выделяется своим дизайном. Если вам нужна большая машина, то стоит выбрать Koleos — в нем достаточно места и для детей, и для багажа.

— Последний пункт вашей стратегии, «Мой Renault», затрагивает эмоциональную связь между водителем и его машиной. По вашему опыту, кто быстрее всего привязывается к своему авто: молодые люди, люди среднего возраста?

— Это может прозвучать неожиданно, но по моим наблюдениям это молодые люди, для которых машина часто становится первым крупным вложением. Поэтому они долго выбирают ее, а выбрав, уделяют ей очень много внимания. Так что они сильнее привязаны к своему авто, нежели те, кто покупает уже третью или четвертую машину.

— Но ведь чем крепче связь, тем меньше владелец хочет расстаться с автомобилем. Получается, чем сильнее привязанность, тем это хуже для отдела продаж?

— Я думаю, это, наоборот, хорошо. Разумеется, если вы любите свою машину, и она не доставляет вам больших хлопот, то вы стараетесь ездить на ней как можно дольше. Но время идет, у вас появляются новые потребности, и через несколько лет вам приходится менять автомобиль. Мы стараемся построить не столько эмоциональную связь с определенной машиной, сколько связь с брендом. Когда люди ощущают ее, то в следующий раз выбирают автомобиль того же бренда, особенно если он в состоянии предложить то, что нужно клиенту.

— Вы говорили о Koleos как о модели, с которой можно начинать путь в сегмент премиум. Проблема в том, что россияне вообще не ассоциируют Renault с машинами повышенной комфортности. Представьте, что я ваш клиент, и убедите меня за минуту, что мне стоит выбрать Koleos.

— (смеется) Это правда, в России Renault долгое время ассоциировали только с Logan и Duster. Но в Европе и во всем мире он обладает репутацией бренда, выпускающего очень разные автомобили — и сейчас мы пытаемся донести это и до россиян. Не секрет, что мы не премиум-бренд и не стремимся им стать. Но нам важно, чтобы нас оценивали, исходя из всего многообразия нашего модельного ряда, а не только по Logan и Duster. И мы постараемся сделать все, чтобы люди посмотрели и протестировали новый Koleos и составили о нем собственное мнение. У этой модели масса достоинств, и я уверен, что за эту цену вы не найдете в этом сегменте ничего лучше. Renault — часть большого альянса, в том числе и с Nissan, и, благодаря этому, у него большой опыт в производстве внедорожников. Так что техническая база этого автомобиля — лучшая на рынке, с моей точки зрения. Есть еще две вещи, которые делают этот автомобиль особенным. Первая — интерьер и экстерьер: это настоящий кроссовер Renault с узнаваемым дизайном, выполненным в новом фирменном стиле. Вторая — технологии. В нем есть все, что сделает процесс вождения максимально комфортным — от функций безопасного вождения до системы инфотейнмента. И для Renault продавать эту модель в России — это действительно большой шаг.

— Убедили! Уже ищу в интернете вашего ближайшего дилера!

— Вы, кстати, можете воспользоваться нашим онлайн-шоу-румом. Россия — страна больших расстояний, и, используя онлайн-шоу-рум, вы сэкономите время на дорогу. Вы можете выбрать цвет, конфигурацию и убедиться, что авто есть в наличии у нужного вам дилера. По сравнению с другими странами в России очень любят покупать автомобили, которые есть в наличии: его можно потрогать, протестировать и в конечном итоге вернуться домой прямо на нем. К тому же для клиентов онлайн-шоу-рума у нас бывают спецпредложения. В случае с запуском Koleos мы осознанно начали продажу сначала в онлайн-шоу-руме, за несколько недель до старта продаж в дилерских центрах, и это дало отличный результат: мы выставили онлайн ограниченное количество автомобилей, и они были раскуплены за пару дней. Конечно, никто в мире еще не готов покупать авто, не посидев в нем и не протестировав его, но виртуальный шоу-рум поможет сэкономить вам время.

— И время скольких покупателей вам удалось сэкономить таким образом с начала работы этого проекта?

— С момента его запуска мы продали 6 тыс. авто. О таком результате мы не могли и мечтать! Самые активные онлайн-покупатели — это, конечно, молодые люди, а более половины продаж приходится на Kaptur. Сегодня клиентам онлайн-шоу-рума доступен весь модельный ряд Renault, который можно купить в том числе и в кредит, так что шоу-рум — очень эффективный инструмент

— Хорошо, отдаю предпочтение шоу-руму. Расскажите, как им пользоваться?

— Вы выбираете автомобиль, смотрите его наличие в удобном для вас дилерском центре и делаете предоплату, размер которой зависит от стоимости модели. С этого момента машина забронирована для вас, никто другой на ней из дилерского центра не уедет. Приехав к дилеру, вы можете выкупить ее или отменить покупку — с этим не будет никаких проблем.

— Многие автомобильные бренды проводят различные мероприятия для клиентов: одни оборудуют специальные центры для тест-драйвов, другие организуют большие путешествия. У Renault есть что-то подобное?

— Совсем недавно мы устраивали в московском ecoLOFT большое мероприятие Renault Brand Days, где представили всю модельную линейку Renault и представили нашу новую бренд-стратегию. Для каждой модели мы сделали тематические зоны с разными активностями, пригласили всех желающих протестировать автомобили на специально созданном треке с внедорожными препятствиями. За выходные к нам пришло больше 3 тыс. человек, которые смогли пройти тест-драйв автомобилей Renault и лучше понять наш бренд. Мы хотим продолжить этот опыт организации подобных мероприятий, причем не только в Москве, но и в других городах России.