Двигатель торговли: как Натали Массене меняет моду и интернет
Основатель Net-a-Porter, взявшаяся за Farfetсh, — о бизнесе, любимом деле, амбициях и личной жизниПрежде чем придумать компанию Net-a-Porter, которая раз и навсегда изменила мир люксового шопинга (суммарные продажи еще в 2015 году превысили £1 млрд), фактически изобретя формат интернет-торговли модными товарами, который затем был тысячи раз скопирован другими, Натали Массене успела поработать и моделью, и журналистом. Ее биография состоит из невероятных стечений обстоятельств и чем-то напоминает «Алису в Стране чудес».
Натали родилась в семье матери-англичанки, модели для Chanel и дублера Софи Лорен, и отца-американца, поэта и агента Брижит Бардо во время ее первой поездки в США. Свое детство она провела в Париже, а в возрасте 12 лет уехала с отцом в Лос-Анджелес. В Калифорнийском колледже Натали выбрала в качестве специализации английский язык, хотя всегда интересовалась также иностранными. В школе, к примеру, одним из ее фаворитов был японский. В 1980-х в Америке все только и говорили о Стране восходящего солнца, и Натали сильно раздражала окружающих, потому что в любой момент старалась ввернуть что-нибудь на японском и даже вела на нем дневник. В качестве подарка на выпускной в университете отец подарил ей билет до Токио и обратно, оплатил отель на три ночи и дал $200. Счастья Натали не было предела: она тут же устроила прощальную вечеринку, сообщив всем друзьям, что уезжает в Японию на год. Там она удачно прошла собеседование в модельном агентстве и действительно осталась на 12 месяцев, но эту аферу сейчас вспоминает с неким содроганием.
Мои амбиции всегда стабильны: быть творческой, современной, идти на шаг впереди и наслаждаться жизнью. Я научилась ничего не воспринимать как должное, потому что правила игры меняются постоянно.
Вернувшись в родную Калифорнию, Массене решила открыть сеть кофеен (в тот момент в стране открылся только первый Starbucks), но дальше одной дело не пошло. Вспомнив, чему она училась, Натали Массене решила сконцентрироваться на журналистике и удачно прошла собеседование на должность редактора западного побережья в авторитетном модном издании Women’s Wear Daily. В поиске карьерного роста в 1996 году она перебралась в Лондон, где начала работать пишущим редактором в Tatler, а также помощником Изабеллы Блоу на съемках, которая открыла миру дизайнера Александра Маккуина. Но больше двух лет не выдержала: как признается сама Массене, начиная работать в этом издании, она и предположить не могла, насколько нужно было быть погруженной в мир английской аристократии. Так основным заработком Натали стали гонорары от написания текстов в журналы в свободном режиме. В этот момент она вышла замуж за менеджера, работавшего в одном из хэдж-фондов, и переехала в зажиточный лондонский район Челси.
Концепция интернет-магазина, в котором можно было бы купить люксовую одежду и аксессуары в любой точке мира, родилась в 1999-м. «Я тогда писала в журналы из дома, но с дедлайнами у меня всегда были проблемы, — поделилась она как-то в беседе с Дашей Жуковой. — Я часто выходила в интернет, а так как с ума сходила по винтажной одежде, то изучала ассортимент в интернет-магазинах, тогда это единственное, что можно было там купить. В тот же момент мне и пришла мысль: если я могу найти женщину, продающую мне из Южной Дакоты одежду викторианской эпохи, вероятно, я смогу найти и пару джинсов Chloé?» Но в тот момент о покупке любимой дизайнерской одежды через интернет не могло быть и речи, хоть все модные журналы наперебой кричали, что будущее за интернет-торговлей. Тогда Натали решила заняться этим сама.
Я всегда даю один и тот же совет: начиная свой бизнес, делайте что-то в зоне комфорта, делайте там, где считаете, вам есть, что сказать, а не там, где нужно будет нанять кучу людей, чтобы дело сдвинулось с мертвой точки.
Она часто вспоминает то время: чтобы подключиться к интернету в 1999 году, нужно было отключить телефон, а пока загружалась одна страница, можно было спокойно успеть выпить чашку кофе. Тем не менее свой новый магазин она как раз придумала для работающих женщин, которые после дня в офисе не хотели идти в универмаг, а могли бы купить все необходимое, не выходя из дома во время отдыха или не сильно отрываясь от своих будничных занятий. При помощи мужа она написала бизнес-план и даже получила необходимое на первых порах финансирование от латиноамериканского фонда, возглавляемого семьей Бускет, сделавшей свое состояние на металлургии.
Правда, убедить модные бренды продаваться онлайн было не так просто, большая часть из них даже не понимала, как это может быть организовано. На помощь пришли старые связи Массене из мира модной журналистики: ее первыми клиентами стали Jimmy Choo и Anya Hindmarch. Заручившись их поддержкой, она стала посещать модные выставки и встречаться с молодыми дизайнерами, так у нее появились еще Matthew Williamson, Clements Ribeiro и Roland Mouret, а всего к запуску было около 35 марок. Информация о стартапе Net-a-Porter активно распространялась, и к моменту запуска в июне 2000 года о нем уже написал американский Vogue, что, очевидно, повлияло на будущий успех начинания.
Мой рабочий день начинается в 9:30, в офисе я нахожусь до 19:30. В районе 10 вечера я трачу час или два, чтобы ответить на почту. Все это происходит с понедельника по пятницу. И никогда в выходные.
Первые три года проект был убыточным, но на четвертый вышел на самоокупаемость. В этот период в числе серьезных соинвесторов проекта уже был швейцарский ювелирно-часовой холдинг Richemont. При продаже первой части своей доли Натали Массене удалось вначале получить около $50 млн, которые были распределены между ней и топ-менеджерами компании, а в 2010-м оставшиеся у нее и члена совета директоров доли были оценены уже в £350 млн. После их продажи Натали по-прежнему оставалась в управлении Net-a-Porter.
Следующая сделка по продаже бизнеса, но уже самим холдингом Richemont, произошла в 2015 году: оцениваемая почти в $1,5 млрд Net-a-Porter Group была продана итальянской компании Yoox, специализирующейся на онлайн-торговле, во главе с Федерико Маркетти (по оценке самой Натали, реальная сумма была сильно занижена Richemont, и составляла около $2,2 млрд). На тот момент это уже был не только онлайн-магазин Net-a-Porter c суммарными продажами, перевалившими за £1 млрд, но и онлайн-дискаунтер TheOutnet, запущенный в 2009 году и принесший компании ощутимую прибыль на волне кризиса 2008 года, мужской магазин Mr Porter, модная социальная сеть Net Set, а также полноценный ежеквартальный глянцевый журнал Porter. Первый номер издания появился в 2014 году, для работы в нем Натали наняла бывшую коллегу из Tatler. И, надо сказать, этот журнал серьезно перевернул глянцевый мир, тут же став серьезным конкурентом для Vogue и Harper’s Bazaar. Настолько, что представители американского Condé Nast, издающего Vogue, запрещали фотографам снимать для Porter, угрожая прекращением работы для своих номеров. Массене пришлось даже написать официальное письмо Анне Винтур.
Будь самым умным за столом переговоров, и ты можешь быть одет во все что угодно.
Глянцевому миру было чего бояться: концепция Натали состояла в том, что 100% товаров, которые были опубликованы на страницах нового журнала, тут же можно было купить с помощью телефона. Недоброжелатели вначале пытались говорить о том, что такой каталожный, по сути, формат никогда не понравится потребителю, который будет считать, что ему хотят просто навязать товары. На это Массене резонно отвечала, что в первую очередь все, что появляется в журнале, редакторы отбирают по принципу актуальности, и именно эти вещи потом закупают байеры, а не наоборот, когда та или иная вещь появляется на странице только потому, что она есть на складе.
К 2015 году, когда Натали Массене (из-за разногласий с Маркетти по вопросам дальнейшего развития бизнеса), сложила с себя полномочия и вышла из совета директоров, на Net-a-Porter за месяц в среднем приходило до 9 млн уникальных пользователей, в ассортименте магазина было почти 400 модных марок, а доставка осуществлялась в 170 стран мира. Нужно сказать, что при Натали компания никогда не напоминала бездушную корпорацию. Как она сама отмечает, ей всегда хотелось создать место для людей, куда они с удовольствием приходили бы утром в понедельник, где люди нравились бы друг другу и приятно общались, но в то же время полностью отдавали себя работе. Сама Массене честно признается, что пока она в офисе, то всецело посвящает себя делу и может не есть и не спать, идя к намеченной цели. Но в то же время сон — одно из любимейших занятий, и если бы не работа, ее бы с трудом можно было вытащить из кровати.
Самые большие ошибки — они же лучшие уроки. Посмейтесь и идите дальше. Я считаю, что социальные сети — это настоящий подарок! Я люблю Instagram, потому что он позитивный и красивый: там столько любви, лайк там, лайк здесь.
Чутью Натали Массене можно только позавидовать: все, что она делает начиная с 1999 года, неизменно ведет к умопомрачительному успеху. С 2013 года она также вошла в Британский модный совет, где три года успешно занималась тем, что продвигала Великобританию как страну, производящую главные творческие кадры для мира моды, а также работала над имиджем и престижем лондонской Недели моды. Ее заслуги перед страной не остались незамеченными: в 2009 году Массене была удостоена звания кавалера ордена Британской империи, а в 2016-м стала дамой-командором одноименного ордена; обе награды были присуждены в знак признания ее вклада в развитие британской сферы розничной торговли и индустрии моды.
В марте 2016 года Натали была назначена полномочным представителем деловых кругов при Министерстве торговли и промышленности Великобритании. Но на этом ее модная карьера не закончилась. После объявления о том, что главный редактор британского Vogue Александра Шульман уходит из издания, в модных кругах на ее место все прочили именно Натали Массене. Но 28 февраля 2017 года стало известно, что она начинает работу в составе совета директоров Farfetch в качестве сопредседателя без исполнительных полномочий.
Мне потребовалось много времени, чтобы научиться говорить за ужином и на вечеринках: «Привет, я — Натали», а не «Привет, я работаю там-то».
Массене сфокусирует внимание на расширении присутствия бренда на мировом рынке и укреплении его партнерских отношений с модным сообществом. Она будет работать бок о бок с Жозе Невешем, учредителем, генеральным директором и исполнительным сопредседателем Farfetch. Их судьбы в чем-то похожи: в 19 лет Невеш запустил свой первый коммерческий проект в области высоких технологий, в 1996-м начал работать с обувной маркой Swear в Лондоне, а в 2008-м объединил свои интересы к моде и технологиям, запустив Farfetch. Этот проект — первая глобальная платформа интернет-торговли класса люкс, работающая по принципу магазинного агрегатора. В числе соинвесторов его компании — Condé Nast, Eurazeo, Temasek, IDG Capital Partners и др. Пока компания еще не приносит прибыли, но ежемесячно на сайте регистрируется до 10 млн посещений, клиентская база за последний год выросла на 65%, а сам Farfetch уже оценивается в $1 млрд, при этом валовой оборот на 2016 год составил $800 млн. Очевидно, Натали Массене будет где развернуться.