«Русские по своей природе интроверты. Им нравится сидеть в своем коконе и никуда из него не высовываться»
Мартин, вы много пишете о различии западной и восточной культуры потребления. Россия, по-вашему, ближе к Западу или к Востоку?
Определенно к Востоку. В первую очередь к Китаю. Я немало путешествую по миру — в среднем 300 дней в году провожу в разъездах, — и я был в 77 странах мира. И для того, чтобы узнать потребителя, я иду к нему домой. Сижу у него в гостиной, заглядываю в ванную, на кухню…
Почему потребитель вас пускает?
Потому что мы платим ему за это деньги. С целью как можно глубже понять культуру потребления в каждой конкретной стране. И знаете, в чем фокус? Все страны в мире очень похожи друг на друга, и все потребители в мире похожи друг на друга. И есть четыре главных фактора, которые формируют различия: первый — религия, второй — правительство, третий — традиции, четвертый — погода. Религия определяет не только то, кому вы молитесь, но и то, что вы пьете и едите. Равно как и погода. Не столько потому, что, когда на улице тепло и хорошо, вы по-другому одеты, а, например, потому, что едите совсем другую пищу. А разные культуры питания весьма далеки друг от друга. С традициями все и так очевидно — они задают определенный поведенческий сет. Например, в Йемене женщинам на законодательном уровне запрещено водить машину, находиться на солнце, и это во многом определяет сам способ женщины быть и ощущать себя женщиной.
Так и каким же образом Россия тогда оказывается близка Китаю?
В Китае новая развивающаяся экономика. С самим фактом существования брендов они столкнулись лет 10–15 назад, и поэтому их потребительское поведение абсолютно иное, нежели в Центральной Европе и США. В Китае бренды становятся фактически заменой религии. Люди скупают их как часть самоидентификации — покупая футболку Ralph Lauren, они выбирают ту, на которой лого наиболее заметен. В США — ту, на которой его почти не видно, во Франции — вообще без лого и, скорее всего, черную. А в Китае выпячивание бренда — это своего рода защита, способ самоопределения. В России то же самое, такова реальность стран с новой экономикой. При этом Россия крайне близка тому же Йемену. Йемен — экстремально жаркая страна. Россия — экстремально холодная. А это значит, что естественное для вас поведение — интровертивное. Вы закрываетесь, чтобы сохранить тепло. Вам нравится сидеть в своем коконе и никуда из него не высовываться.
А что насчет открытых, добросердечных и страшно общительных русских?
Ну это вы так думаете, потому что живете в обществе определенного типа.
Что думаю я, совершенно неважно. Это просто один из самых распространенных в мире стереотипов.
Люди делают выводы, основываясь на том, что видели возле Красной площади. А я побывал наверняка в большем количестве русских городов, чем даже вы.
Хорошо, но Россия большая. Люди в Сибири — это одни русские, в Москве — вторые, в Калининграде — третьи.
А вот тут мы возвращаемся к тому, с чего я начал. Все люди базово одинаковые. Давайте проведем небольшой эксперимент. Закройте глаза. Помните школьную доску? Помните, как писали по ней мелом? А теперь представьте, что кто-то проводит по этой доске длинным ногтем. Как вам звук?
Отвратительный.
Смотрите, я не воспроизвел ни одного звука, не показал вам ни одной фотографии. Но при этом, когда я задаю этот вопрос людям с разных концов света, все единогласно признают, что им этот звук неприятен. Знаете почему? Когда несколько тысяч лет назад мы были обезьянами, мы предупреждали других обезьян об опасности криком. И скрежет ногтя по доске воспроизводит частоту того самого крика. Мы с вами никогда не встречались, а я уже могу гарантировать, что этот звук вам неприятен. Мы запрограммированы на уровне сенсорики, и хотя 100 000 лет не пользовались определенным звуком, все настройки в нашем сознании сохранены. И это лишь один из сотни примеров, которые я мог бы привести. Фундаментальные правила просты — мы люди. И только четыре вещи обуславливают наши различия: религия, погода... ну, в общем, вы поняли. И общаясь с потребителями, я практически ложусь с ними в кровать, поэтому я могу сравнивать семью из Сибири с семьей из Китая и могу видеть, насколько они похожи. Как-то в Сибири в рамках исследования я два дня провел с одной девушкой. В конце я спросил ее: «Сколько у тебя друзей?» Она ответила: «Ни одного». Молодая, вашего возраста. Большую часть своей жизни она проводит в интернете.
А вам не кажется, что это просто девушка такая?
Есть четыре причины…
Ладно, ладно, я поняла…. Но вы меня не убедили.
Вы так не доверяете мне, потому что вы совершенно иной тип. В любой популяции найдутся определенные крайности, но общий знаменатель тоже всегда есть. Но вы спросили меня о русских, а не о себе.
Ладно, давайте про iPhone. В «Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» вы пишете, что, по результатам исследований, у людей отношения с iPhone основаны даже не на зависимости, а на настоящей любви. По-вашему, любовь к вещам лучше зависимости от них?
Конечно, мне, как маркетологу, хотелось бы, чтобы людей связывала с брендами исключительная любовь, которая не оставляла бы им никаких шансов на реальную жизнь. (Смеется.) Но у меня, например, вообще нет телефона. Я в него не верю.
А как вы общаетесь с людьми?
Как с вами сейчас.
Ну со мной вы вынужденно общаетесь. А что насчет друзей, которые у вас наверняка по всему миру разбросаны?
Я пишу им письма, звоню со стационарного телефона или по Skype. Но телефона нет. И я вам объясню, почему. Люди действительно вступают со своими телефонами в отношения, которые подменяют собой реальность и перестают быть тем, кем должны. Почему, например, сотрудников вы никогда не станете нанимать по телефону? Потому что, помимо слов, есть и другие сигналы, которые необходимы нам для общения. И проблема нашего общества в том, что, уткнувшись в телефон, мы упускаем фундаментальные коммуникативные функции.
Вам кажется, это нельзя контролировать? Вот я сижу здесь с вами, мы разговариваем, мой iPhone лежит рядом.
Ну так я и говорю — вы избранная. (Смеется.) Но как часто, разговаривая с вами, люди не заглядывают ежеминутно в телефон? Это как минимум грубо, но это наше общество. Люди себя не контролируют.
Вы просто не верите в людей.
Не понимаю, в каком мире вы живете. (Смеется.) Телефон — это наркотик.
Алкоголь тоже. Но вы можете пить по вечерам, а наутро вставать и идти на работу.
Конечно, жизнь — это баланс. И вы можете выбирать быть белым или черным. Но я наблюдаю за людьми по всему миру. Как-то я был на празднике в детском саду. К маленькому Питеру шести лет пришли его родители — Питер с лучшим другом участвовал в театральной постановке. Никто из родителей на них не смотрел — точнее, все смотрели через камеру iPhone. Идя на концерт, люди не думают о том, как получить от него удовольствие, они думают только о том, как бы отметить это на «Фейсбуке» или как это будет выглядеть в «Инстаграме».
Допустим, вы путешествуете один. Ваши близкие далеко. Вы увидели Красную площадь. Она такая красивая, что умереть можно. И вы хотите разделить с близкими свои эмоции. Как вы это делаете?
У меня день рождения 15 марта. 19 000 человек поздравили меня на «Фейсбуке». Примерно половина из них писала, как им меня не хватает и что я для них очень близкий человек. А я понятия не имею, кто все эти люди. Это страшно мило с их стороны, но для меня это странно. Почему людям так необходимо устанавливать искусственно близкие отношения? Зачем подменять ими реальность? Я делю эмоции с теми, кто рядом. Выхожу на улицу, сажусь на лавочку и наблюдаю за людьми. И в этом момент я живой.
Но эти на улице такие же чужие, как и те на «Фейсбуке», просто рядом. А что насчет по-настоящему близких?
Папе я звоню каждый день, друзьям — раз в два дня. А для 80 000 незнакомцев не выгружаю статусы о том, что я завтракаю с красивой девушкой и беседую про русских и iPhone.
Но тем не менее страница на «Фейсбуке» у вас есть.
Я уже шесть лет ей не пользуюсь.
Почему не удалите?
Я вывешиваю там ТВ-шоу с моим участием и прочую рабочую информацию. А возвращаясь к любви с iPhone, люди любят даже не его, а иллюзию контакта с целым миром. И если вы его потеряете, вам будет едва ли не так же больно, как если вы расстанетесь с любимым человеком.
Вы верите, что в этом мире можно жить без крепких материальных привязанностей?
Да нет, у меня тоже есть зависимости. Я, например, зависим от шоколада. Каждый день я обязательно съедаю кусок шоколада. Но я не хочу, чтобы это определяло мою жизнь.
А если взглянуть на проблему под другим углом? При выборе, например, стиральной машины или ботинок из всего многообразия представленных на рынке что должно быть критерием выбора? Разве не любовь?
Не совсем. Я строю бренды и строю их восприятие. И с моей точки зрения единственный критерий выбора — доверие. Сейчас мы запускаем уникальный, с моей точки зрения, для России проект MaMagazin. Он выстроен на фидбеках от мам со всей страны. Мы проинтервьюировали 6000 мам — минимум два часа диалога с каждой на тему того, что бы они хотели увидеть в хорошем детском онлайн-магазине. И мы выявили в принципе достаточно закономерную и очевидную вещь — люди хотят видеть отзывы, причем честные отзывы. Но одна из самых больших проблем России заключается в том, что люди не доверяют друг другу. Они доверяют только себе, своей семье и немного детям. И нашей целью было создать сайт с честными отзывами. Не там, где все восхитительно, прекрасно и просто потрясающе, а там, где есть вполне негативные отзывы о брендах и товарах.
Но ведь есть форумы, где люди вполне откровенно обсуждают качество продуктов.
Да, но они никому не принадлежат — они независимые. А мы хотим сделать их частью официального сайта. Когда человек видит четыре разных отзыва на детское кресло, например «прекрасное!», «ужасное!», «вполне приличное» и «бывает и лучше», он думает: «О, эти ребята такие искренние. Они меня не обманут!»
Или идет к тем ребятам, у которых все отлично — за иллюзией идеального качества.
И после этого вы говорите мне, что это я не верю в людей? (Смеется.) Я скажу вам правду. Первая реакция такой и будет — люди увидят негативные отзывы, испугаются и сбегут. А потом начнут читать независимые форумы. И увидят, что там написано то же самое. И вот уже после этого они преданы нам навечно.
Но такая стратегия работает только в интернете. Например, на ТВ ее реализовать никогда не получится.
Да, конечно. У интернета и ТВ разные цели. Интернет создан, чтобы открывать, ТВ — чтобы собирать трафик.
Но в России основной источник информации — телевидение.
С чего вы это взяли?
Статистика. А что, у вас другая информация?
Да нет, вы правы, телевидение — по-прежнему основной источник информации. Но социальные сети в частности и интернет в целом остается крайне влиятельным источником информации по всей стране. И здесь он куда более влиятелен, чем даже в США. Что бы ни говорила статистика, я все же больше доверяю собственным наблюдениям за реальной жизнью. Например, мы спрашиваем людей: почему вы стучите по дереву? В 75% случае люди говорят, что не знают, почему они это делают. А 97% из тех, кто знает зачем, на вопрос, помогает ли им это, отвечают: «Никогда». И да, люди говорят, что много времени смотрят ТВ. Но в большинстве случаев это просто потому, что телевизор в гостиной работает постоянно. Но сколько реального времени люди проводят в гостиной? Дома они либо готовят, либо спят, либо моются.
В чем ваша цель? Вы пытаетесь выработать в людях сознательность?
С одной стороны, моя цель создавать по-настоящему крутые бренды. Но второй важный момент — делать это максимально честно.
Разве реклама может быть честной? Вы же все равно заставляете людей покупать и торгуете иллюзиями?
Почему иллюзиями? Зависит от того, с какими брендами работаешь. Например, вы знаете мою историю с LEGO? (Когда Мартину было 12, он построил на заднем дворе родительского дома свой LEGOland, оценив который сотрудники LEGO приняли 12-летнего Мартина на работу в отдел дизайна. — Прим. ред.) Я до сих пор считаю, что этот бренд развивает креативность, учит выражать ее и создает пространство, в котором действительно можно оставаться ребенком вдали от риска слишком быстро повзрослеть. Это плохо? Мне так не кажется. Я проработал на них 30 лет. И я действительно в них верю.
А есть бренды, за которые вы готовы переплачивать?
Конечно! Например, я всегда готов переплатить за бутылку шампанского. Я не буду покупать дешевое итальянское ламбруско, а куплю настоящее французское шампанское. Причем не средней ценовой категории, а самое дорогое — если уж набирать калории, то с действительно качественным продуктом.
А что насчет отелей? Почему вы выбрали Ritz?
Я его не выбирал. Все было забито, и это был единственный вариант. С отельными брендами у меня нет никаких особенных отношений.
Но вы много путешествуете. Что вы цените в отелях?
Я ценю, когда отель идет навстречу пожеланиям клиента. Например, в холле отеля фотографировать запрещено, но Ritz охотно предоставил нам комнату для переговоров. В каком-нибудь трехзвездочном отеле это было бы невозможно. И для меня важно, чтобы отель немного предугадывал мои нужды. Например: «Мистер Линдстром, мы заметили, что вы каждое утро вызываете машину, чтобы поехать навстречу с клиентом. Давайте мы возьмем это на себя».
Я бы спросила, что насчет завтрака, но вы выбрали такой аскетичный набор и отказались брать что-то еще, что даже не знаю, что спросить.
А я сейчас объясню, почему выбрал именно эти вещи. Соленый огурец — это очень русское блюдо. Так же как красная икра. Ее не подадут на завтрак ни в одной другой стране мира. Семга — классический вариант для здорового завтрака. Арбуз становится одной из главных замен еде в последнее время. Особенно здесь, в России. Так что в этом завтраке есть культурно-исторический аспект. И я всегда стараюсь питаться именно так. Например, круассаны я ем исключительно во Франции.
Беседовала Варвара Брусникина