Воскрешение медузы: как спасти модный бренд от гибели
|
1990-е были поистине «золотым веком» для итальянского дома Versace, чья агрессивная, часто чрезмерная роскошь для одних была синонимом дурного вкуса, а для других — единственно возможным образом жизни. В то время как модные марки заигрывались в минимализм, фотограф Ричард Аведон снимал для Versace уже ставшие легендарными рекламные компании с самыми горячими топ-моделями тех лет Линдой Евангелистой, Наоми Кэмпбэлл, Стефани Сеймур, Кристи Терлингтон и Клаудией Шиффер, первые ряды показов были буквально забиты знаменитостями, включая Мадонну и принцессу Диану, а выходы звезд на красных дорожках (модный мир до сих пор не может прийти в себя после платья Лиз Херли, держащегося лишь на больших золотых булавках) еще долго мусолила пресса.
Стефани Сеймур и Марк Шенкенберг, Ричард Аведон для Versace Vogue Италии, 1993 г. wikipedia.org
После трагической гибели основателя дома Джанни Версаче в 1997 году его сестре Донателле пришлось взвалить на себя всю ответственность за будущее марки. Однако неудачная бизнес-стратегия, приведшая к неконтролируемым продажам лицензий, текучка кадров и частая смена менеджмента, откровенно слабые коллекции (после очередного показа тогда редактор моды International Herald Tribune Сьюзи Менкес написала, что «Донателле следует начать делать одежду для трансвеститов») и внутренние семейные проблемы клана Версаче давали веский повод думать о том, что дни бренда сочтены.
gettyimages.com Джан Джакомо Феррарис оказался тем «прекрасным принцем», которому суждено было разбудить «спящую красавицу». Сегодня Versace включает 5 линий: кутюрную Atelier Versace, показывающуюся в Париже, Versace, мужскую и женскую коллекции одежды pret-a-porter, Versus, молодежную линию, над которой работает приглашенный Донателлой дизайнер Энтони Ваккарелло, Versace Collection, ориентированную в большей степени на американский рынок, и Versace Jeans, производящуюся по лицензии.
gettyimages.com Феррарис рассказал «РБК Стиль» о том, как бренд обрел второе дыхание, и планах на будущее.
Когда вы пришли на работу в компанию в 2009 году, общее состояние на всех рынках было тяжелым. Решались ли проблемы одновременно на всех рынках или на каждом в отдельности? Честно говоря, в 2009 году ситуация для Versace на всех рынках, не исключая российский, была сложной. Это было время финансового кризиса. Во-первых, нам нужно было реструктурировать компанию, что само по себе было не простой задачей. Нам пришлось сократить штат с 1350 человек до менее чем 1000. Но сегодня у нас работает уже около 2000 специалистов. Мы удвоили оборот и снова начали инвестировать. В следующие 2,5 года Versace должен достичь объема продаж в €800 млн, но мы все равно будем находиться только в середине намеченного пути. Когда вы начинаете реструктуризацию компании в люксовом сегменте, вам нужно контролировать все аспекты процесса от А до Я. Правильно должна быть выстроена не только структура компании, но и продукты во всех категориях – кутюр, прет-а-порте, аксессуары, часы и прочие – должны соответствовать друг другу, должна быть выстроена правильная коммуникация. Одним из направлений этой коммуникации является новый концепт наших бутиков, который на 100% соответствует выбору коллекций и позволяет донести дух Versace до наших покупателей. Этот концепт был впервые представлен два года назад. В то время я был полностью погружен в процесс перестройки компании, но Донателла сумела убедить меня, что в мире люкса и в мире моды невозможно заниматься только организационными вещами, не думая одновременно о том, какой именно продукт будет стоять за обновленной компанией. Как вы понимаете, на разработку новой концепции бутиков требуются годы. Но благодаря вовремя принятому решению теперь у нас есть не только правильное место, где продавать, но и правильный продукт, который мы будем там продавать. В конечном счете именно в этом заключался секрет нашего успеха.
Ранее в СМИ появлялась информация, что вы заключили соглашение с Goldman Sachs, по которому американская компания будет разрабатывать новую стратегию привлечения инвесторов. Кроме того, сообщалось, что Goldman Sachs принимал участие в создании стратегии развития самой компании. В итоге что в вашей стратегии было предложено финансовыми консультантами и как это соответствует текущим планам компании? После первого года моей работы акционеры Versace убедились, что обещания менеджмента имеют под собой конкретное основание. Мы реинвестировали прибыль, при этом всем – и мне, и акционерам – было очевидно, что Versace имеет потенциал для резкого роста в будущем при условии финансовых вливаний. Совместно с банками Goldman Sachs и IMI – Intesa мы начали искать финансового партнера. Blackstone – это финансовый инвестор, который идеально подходит на ту роль, которую изначально видела для него семья Версаче. Blackstone купила почти 20 процентов Versace, заплатив €210 млн, из которых €150 млн будут непосредственно инвестированы в компанию и будут способствовать ее дальнейшему росту. Наш следующий шаг – выход на фондовую биржу, как только рынок будет к этому готов. Blackstone полностью разделяет наше видение будущего развития компании.
Касательно IPO, почему, по вашему мнению, финансовые инвесторы в последнее время проявляют столь высокий интерес к индустрии моды и к люксовым брендам? Хорошо известно, что модные люксовые компании имеют высокий потенциал, поскольку они обычно работают на всем мировом рынке, а не в отдельных странах. Versace выбрала Blackstone для участия в следующем этапе развития компании после многочисленных консультаций и сравнения различных вариантов. После завершения сделки Blackstone получила 20% модного дома (при условии, что весь бренд Versace оценивается в €1 млрд) и одно место в его совете директоров. Семья Версаче по-прежнему остается основным владельцем компании, при этом Аллегра Версаче, Донателла Версаче и Санто Версаче играют ключевые роли в управлении брендом. Мы очень уважаем подход компании Blackstone и Стивена Шварцмана (Stephen Schwarzman), которые разделяют видение семьи Версаче относительно дальнейшего развития бренда. Операционной компанией Gianni Versace S.p.A. владеет холдинг GV Holding. 50% этого холдинга было и остается у Аллегры Версаче, 20% – у Донателлы Версаче и 30% – у Санто Версаче. Blackstone получила 20% в Gianni Versace S.p.A.
Планируете ли вы расширение менее дорогих линий Versace? Не могли бы вы поделиться своими планами в их отношении? Что ждет их в будущем? В перспективе ближайших трех лет развитие Versace будет во многом связано с аксессуарами и линией Versus Versace. Мы также планируем выход на рынки новых стран, что поддержит нашу стратегию увеличения продаж. В сентябре в Нью-Йорке во время Недели высокой моды у нас состоялось очень интересное и важное событие – презентация капсульной коллекции итальянского дизайнера Энтони Ваккарелло для Versus Versace.
Показ Versus Весна-Лето 2016, Лондон gettyimages.com Versus – это мода для молодого поколения, живущего в цифровом мире. Коллекции бренда намеренно выпускаются вне традиционных сезонов. Его философия основана на том, что все вещи из коллекций можно купить сразу после презентации и тут же начать их носить. Капсульная коллекция Anthony Vaccarello X Versus Versace была доступна онлайн через считанные минуты после показа и оказалась очень популярной. После возвращения лицензии на производство и дистрибуцию бренда три года назад мы готовы к новому этапу его развития. Versus будет стоить дешевле основной линии, но в нем будет сохраняться та же ДНК. Он станет гармоничным дополнением к линиям Versace и Versace Jeans. Мы уже открыли первый бутик Versus в Лондоне. В настоящее время 60% продаж обеспечивают оптовые контракты, тогда как 40% приносят нам бутики под нашим непосредственным управлением. Я думаю, что это соотношение станет обратным в течение нескольких лет, хотя мы по-прежнему будем основываться в нашей стратегии на розничных партнерах. В конце концов, мы не хотим быть высокомерными. Хорошие партнеры часто имеют мнение, отличное от тех менеджеров магазинов, которые получают зарплату из нашего бюджета, и они чаще могут рассказать нам правду о нашей продукции, дать нам непредвзятую оценку процесса продаж, которые являются очень ценной информацией для бренда.
Касательно лицензионных товаров, от производства которых компания получает роялти, в последние годы на фоне хороших показателей Versace получали ли вы предложения от потенциальных партнеров на производство новых продуктов под брендом Versace? Versace – это модный, люксовый и создающий стиль жизни бренд. Самая дорогая первая линия производится полностью в Италии – мы настоящая люксовая компания. У нас есть компания в районе Милана, которая делает все прототипы и образцы Versace Prima Linea. Они передаются нашим итальянским поставщикам, которые выпускают серийные модели под нашим контролем. Производство других линий – Versace Collection, Versace Jeans – находится на аутсорсинге в странах Средиземноморья. Понятно, что часы, очки и посуду делают разные производители – Timex, Luxottica и Rosenthal соответственно. Но ни один продукт не попадает в производство без одобрения Донателлы Версаче.
Показ Atelier Versace Весна-Лето 2016, Париж gettyimages.com Создание отелей является еще одной сферой деятельности компании. Сегодня в мире работает два отеля под брендом Versace. Versace была первой компанией из мира высокой моды, которая объявила о намерении открыть брендированный отель и сделала это – первый Palazzo Versace появился в Австралии в 2000 году. Во второй половине этого года должен открыться Palazzo Versace в Дубае. В 2013 года мы подписали контракт об открытии еще одного Palazzo Versace – в Макао, он должен появиться до конца 2017 года. Мы считаем, что отели Versace отлично формируют такую характеристику нашего бренда, как стиль жизни: гости ходят по мозаичным полам, созданным Донателлой Версаче, отдыхают в кроватях Versace, пьют кофе из чашек Versace… Гостиничные операторы у этих отелей разные, но стандарты дизайна и качества обслуживания задаем и контролируем мы.
Показ Versace Весна-Лето 2016, Милан gettyimages.com |