Генеральный директор компании Maxxium Russia Уильям Матео знает толк в элитном алкоголе. Более того, он развивает культуру пития благородных напитков в России. Энергичный американец средних лет уже давно обрусел и рад этому. Билл (как называют его друзья и коллеги) и бренд-амбассадор виски The Macallan Вианея Соловьева рассказали "Бизнес-Стилю" об удивительных напитках, алкогольных пристрастиях россиян и их стиле ведения бизнеса.
Билл Матео: Есть одна самая яркая черта российского бизнеса, которая не изменилась и за последние годы. Как правило, русские бизнесмены четко говорят, что будут делать, а что - нет. И вы можете верить этому слову. По сравнению с культурой ведения бизнеса в Латинской Америке, эта черта российских предпринимателей не может не бросаться в глаза. Случалось, что в странах Латинской Америки мне говорили все что угодно, чтобы начать вести дела, но это вовсе не означало, что эти обещания исполнялись. Большинство российских бизнесменов с которыми мне приходилось работать, - это люди, на которых можно положиться. Не обходится, конечно, без серьезных разногласий, но почти всегда есть возможность прийти к компромиссу.
Билл Матео приехал в Россию в 1992 году, у него русская жена, а дочь ходит в русскую школу. Семья главы Maxxium Russia живет все это время в Москве кроме тех трех лет, которые они провели в Нью-Йорке, Сан-Паулу и Буэйнос-Айросе. Г-н Матео был свидетелем многих перемен на российском рынке (в том числе и двух кризисов), а также удивительного количества курьезов. Когда в 2001 году Билл перебрался с семьей в Нью-Йорк, он был уверен, что его супруге будет очень сложно адаптироваться к новой стране и культуре. На деле же с «трудностями перевода» столкнулся он сам.
Билл вспоминает:
Оказалось, что за 9 лет, с 1992 года, я превратился в европейца, может быть, стал немного русским. Да и Штаты за это время изменились очень сильно. Во многом из-за этого мы переехали в Сан-Паулу. И когда встал выбор, куда возвращаться из Латинской Америки - в США или в Россию, я понял, что выбора фактически нет. И, честно говоря, обрадовался этому. Мне нравится жить и вести дела здесь, мне комфортно с русскими людьми. Меня притягивают многие черты русской души.
За годы работы в России Билл Матео вполне успел изучить местные нравы и находит их «парадоксально привлекательными». По роду занятий Билл часто пересекается с представителями российской элиты. К тому же знание вкусов и пристрастий состоятельных русских - одно из его главных орудий в борьбе за потребителя.
Билл: Русский покупатель люксовых товаров хочет не только приобретать вещи и услуги. Он хочет знать о них все: легенды, историю, технологию производства. Я видел много раз, как люди здесь пьют премиальный алкоголь. Это не просто возлияния. Это наслаждение шикарным вкусом, запахом, букетом, которыми обладают напитки высокого уровня. Они даже хотят знать, при каких условиях, в бочках какого года выдерживаются напитки, откуда была привезена древесина для бочек, какой сорт ячменя использовался. Среди российских покупателей немало и тех, кто посещает вискокурни и другие алкогольные производства специально для того, чтобы узнать побольше о своем любимом напитке. Это касается культуры потребления всех люксовых продуктов, не только алкоголя. Абсурдно спрашивать американца, владеющего Bentley, о технических характеристиках его машины. А русские знают. Поверьте мне, они действительно знают.
А вот выбор самого Уильяма Матео. Топ-5 его любимых алкогольных напитков.
1. Courvoisier L’Esprit
Билл: Бутылку этого коньяка из хранилища родового замка коньячного дома под названием «Рай» подарил мне лично мастер купажа Courvoisier. Самый старый спирт в Courvoisier L'Esprit датируется 1802 годом, младший - 1930. Вкус описать невозможно, как невозможно заглянуть в рай.
2. Элитный односолодовый всики The Macallan и в особенности его limited edition The Macallan in Lalique (50, 55 и 57 лет).
Билл: Сказать об этом напитке, что он невероятный - ничего не сказать. Даже это слово и на сотую долю не характеризует оттенки его совершенства.
3-4. Односолодовый виски Highland Park и Laphroaig.
Билл: Обычно люди отдают предпочтение лишь одному из них. Но я люблю оба.
Вианея: Это два достаточно сильно отличающхся друг от друга типа островного виски. Highland Park - утонченный, все оттенки тонко сбалансированы, его отличает легкая дымность в сочетании со сладостью хересной бочки, в то время как "Лафройг" обладает ярко выраженным бескомпромиссным дымным ароматом, в котором улавливаются оттенки соленого морского воздуха и йодистые ноты.
5. Jim Beam Black
Билл: Это бурбон на каждый день, ни к чему не обязывающий. Он несколько пряный, легкий и при этом очень яркий. За это я его и обожаю.
Уильям Матео практически не употребляет напитки своих конкурентов, потому что находит среди брендов Maxxium все напитки, достойные стоять в его баре. Однако как генеральный директор растущей компании он заинтересован и в расширении ассортимента, но только поистине уникальными позициями.
Билл отмечает:
Чтобы попасть под крыло Maxxium, напиток не должен конкурировать с уже имеющимися позициями. Это значит, что новая марка должна обладать уникальными чертами, не присущими ни одной из уже имеющихся в нашем портфеле. Кроме того, напиток должен обладать достаточным потенциалом, чтобы при наших совместных усилиях стать узнаваемым люксовым брендом. А это подразумевает высокое качество ингредиентов и технологий, а также интересную историю. С точки зрения бизнеса владельцы бренда должны иметь желание и возможности оказывать серьезную финансовую поддержку для продвижения своего продукта на новом рынке. У нас был водочный бренд Absolut. И это был один из примеров идеального сотрудничества для нас. Сейчас мы решаем вопрос, за счет каких продуктов мы могли бы расширить нашу линейку. Предложения для рассмотрения есть. Скучая по «Абсолюту», подумываем, не принять ли в нашу «команду» какую-нибудь водку. Но к водке как бренду требования у нас еще более высокие, чем к другим напиткам.
При продвижении элитного алкоголя на российском рынке Maxxium старается развивать прямые коммуникации с потребителями. То есть постоянно расширяет круг приверженцев той или иной марки, которые потом рекомендуют тот же коньяк Courvoisier или односолодовый виски The Macallan своим друзьям и коллегам, дарят партнерам по бизнесу. Одним из лучших инструментов для этого Билл Маттео считает event-маркетинг.
Билл: Недавно я встретился с главным редактором, казалось бы, небольшого нишевого издания - журнала, посвященного искусству барбекю. Они регулярно устраивают пикники для состоятельной публики. Это далеко не всегда модное место. Люди, которые туда приходят, обожают готовить. Целевая аудитория таких посиделок ценит качество, вкус и комфорт. Это во многом отвечает нашим ценностям. Среди завсегдатаев этих мероприятий - художники, режиссеры, политики и представители бизнес-элиты. Вот пример нашего «целевого» события. Мы не стремимся поддерживать исключительно большие события, широко освещаемые в прессе, хотя участвуем в таких немало. Для нас один из основных критериев - кто посетит это мероприятие. Это должны быть люди со вкусом, которые разбираются в элитном алкоголе, могут оценить все качества наших напитков и со временем могут стать их поклонниками.
Вианея: Например, у нас есть такой замечательный формат VIP-мероприятия - The Macallan Dinner. Подобные события высочайшего уровня мы проводили и еще будем проводить в ближайшее время в крупных городах России, собирая на прекрасный ужин с самым, по признанию экспертов, драгоценным в мире односолодовым виски The Macallan своих партнеров, местную деловую элиту. Гости The Macallan Dinner имеют возможность попробовать специально разработанные ангажированным нами шеф-поваром блюда высокой кухни, которые подчеркивают вкус той или иной экспрессии виски the Macallan. Мы стремимся донести до наших гостей удовольствие, которое может принести виски столь безупречного качества. Мы проповедуем культуру пития и большое внимание уделяем образованию наших клиентов. На The Macallan Dinner среди гостей часто встречаются самые важные люди города. Обычно мероприятие проводится в лучшем ресторане города. Мы даем возможность попробовать всю линейку The Macallan - от 12 до 30 лет. Дегустация каждого сорта сопровождается соответствующим блюдом и комментариями специалистов.
Выбор такой стратегии продвижения неслучаен. Он является прямым следствием того, как воспринимают алкоголь в самой компании Maxxium. Дорогой напиток - это многогранное произведение искусства, в котором воплотилась целая история и мастерство поколений. Каждая капля дарит массу эмоций, которые способны дополнить и обогатить радость или уединение. Поэтому Билл Матео считает, что каждому случаю - свой напиток, который наиболее соответствует эмоциям в данный момент.
Идеальный напиток для вечера наедине с самим собой.
Билл: Размышлять о жизни в одиночестве, сидя у камина, я предпочитаю с бокалом The Macallan 25 или 16-летним Laphroaig - это зависит от моего настроения.
Лучший алкоголь для романтического вечера с женщиной.
Билл: Это сложный и ответственный вопрос. Такой случай требует хорошего старого вина. Но в портфеле Maxxium вина нет. Зато есть ликеры Bols, например. Легкие коктейли на основе Bols - великолепное начало романтического ужина.
Самые веселые напитки для шумной вечеринки близких друзей.
Билл: Обычно, когда я собираюсь на вечеринку, беру с собой по крайней мере две бутылки текилы Sauza и бурбон Jim Beam Black. К тому же недавно мы начали продажи превосходного доминиканского темного рома Brugal. Конечно, это достаточно статусный напиток, достойный степенного смакования, но я бы тоже непременно его взял с собой.
