Обилие разноцветных курьеров служб доставки еды заполонило Москву. И хотя этот рынок существует около двадцати лет, именно в последнее время доставка еды из ресторана перестала представлять собой маргинальные листовки с пиццей-суши, заполнявшие почтовые ящики, а на дверях ресторанов появились наклейки Food Fox, Uber EATS, Delivery Club. Мы решили поговорить об этом с участниками рынка как со стороны ресторанных групп, так и со стороны служб доставки.
Михаил Лопатин: Очень рад, что мы собрались. Думаю, для начала попросим самого серьезного и старого игрока на рынке рассказать небольшую предысторию, как все начиналось.
Андрей Лукашевич: Точка отсчета доставки в России — примерно 2008–2009 годы, когда появились предложения пиццы и суши. Тогда оформились различные marketplace, на наш рынок начали заходить турецкие компании, потом появилась наша компания Delivery Club, которую позже купила международная группа FoodPanda, и начали развиваться инструменты маркетинга. В то время более 75% рынка составляли пицца и суши.
В 2014 году мы с коллегами начали формировать сервис аутсорсинговой логистики. Было несколько поколений компаний: сначала «Фуд Сервис», потом локальные логисты — «Кот Скороход», «Смартомато». Затем рынок пиццы и суши начал постепенно разбавляться: появились бургеры, китайская еда. Возник спрос на другую кухню, более домашнюю. Ключевой пик развития доставки пришелся на начало 2015 года и активно рос в течение 2015–2016-го. Если сейчас посмотрите, рынок общепита относительно стабилен, но рынок доставки растет более чем на 10% в год. И в следующем году будет аналогичный рост. Все больше и больше хороших игроков приходит на этот рынок.
Михаил Лопатин: Алексей, а когда в компании Ginza запустили доставку?
Алексей Губкин: Мы запустили ее в этом году. До глобального контракта с Delivery Club рестораны могли договариваться с несколькими крупными игроками самостоятельно. Одно время мы плотно работали с FoodFox, а самый тяжелый опыт у нас был с Uber: случалось, скапливалось очень много заказов, люди долго ждали, да и качество доставляемой еды было низким. Вообще, со стороны ресторана доставка выглядит следующим образом: мы не можем в два раза увеличить число посетителей — это тяжело и очень затратно, но можем увеличить прибыль за счет доставки, так как доставка — масштабируемый бизнес. Например, одиночные рестораны ограничены в ареале доставки, так как люди не ждут своего заказа более полутора часов. А если вы сеть, то возникает эффект экономики масштаба, она покрывает намного больше территории. В таком случае доставка существенно прибавляет в стоимости и объеме.
Андрей Лукашевич: По поводу времени доставки, когда начинался Delivery Club, среднее время доставки по России составляло 86 минут, по Москве — 72. И в таких условиях у потребителя возникает вопрос: имеет ли смысл ждать еду так долго? Может, проще приготовить самому или сходить в ресторан? На первых порах расчетное время в Delivery Express было 45 минут: 20 минут готовит ресторан (если не брать какие-то совсем сложные блюда) и 25 минут давалось курьеру, чтобы доехать до пользователя. Это радиус примерно 2,5–3 километра.
Михаил Лопатин: А курьер должен всегда находиться в ресторане?
Андрей Лукашевич: Нет. Тут все довольно просто. Например, на каждый район — 10–15 ресторанов. Нужно спрогнозировать, сколько заказов приходится на час. Соответственно, в этом районе можно выгрузить 20–25 курьеров, и каждый раз, когда появляется новый заказ, ближайший курьер забирает и доставляет его. Именно поэтому возникает преимущество — курьеру необязательно сидеть в одном месте, он может перемещаться внутри района, обслуживать несколько ресторанов. И это начинает работать на объеме.
У доставки еды есть два пути развития. Первый — когда ресторан самостоятельно нанимает курьера, сидящего на зарплате. Если у ресторана большой спрос, например 100 заказов в день, и четко обозначены районы, значит, этим возможно управлять, никакой сторонний подрядчик не нужен. Второй вариант – ресторан занимается только приготовлением, у него другие цели и бизнес-задачи. Делать маркетинг, нанимать курьеров и добиться количества заказов — не первостепенная задача. В этом случае лучше воспользоваться помощью со стороны.
Алексей Губкин: Для нас, как для ресторана, огромный плюс, что такие сторонние доставки обслуживают абсолютно любые объемы. Ресторану, чтобы нанять своих курьеров, нужно понимать минимальную сумму заказа, скажем, от 1000 рублей, — иначе невыгодно. Что интересно, в спальных районах такое очень актуально: например, у нас в ресторане «На Мосфильмовской» идет огромный объем доставки именно поздним вечером. У вас, Андрей, кстати, есть минимальная сумма заказа?
Андрей Лукашевич: Да, мы совсем недавно ее обозначили – минимальная сумма заказа в Delivery Club составляет 300 рублей. Ограничения ввели в связи с некоторыми странными случаями: человек мог заказать из ресторана один соус — и что делать, приходилось выполнять.
Михаил Лопатин: Дарья, а вы сотрудничаете с Delivery Club?
Дарья Лисиченко: Да, мы сотрудничаем с Delivery Club, FoodFox, Uber и, конечно, доставляем сами.
Михаил Лопатин: Есть ли преимущества для потребителя, который заказывает еду напрямую из ресторана, и какова разница между заказом напрямую и с помощью посредника, такого, как Delivery Club?
Дарья Лисиченко: Как правило, напрямую заказывают лояльные клиенты. Ведь рестораны непосредственно общаются со своей аудиторией, а сервисы решают вопрос питания в целом: «Меня устраивает мобильное приложение на телефоне, и я хочу в два клика решить вопрос с едой». К тому же со своими курьерами мы можем везти заказ очень далеко, подстроимся под клиента — здесь более гибкий сервис. Поэтому наша аудитория делится на тех, кто знает «Город-Сад», и на тех, кто спрашивает себя: «Что бы мне сегодня поесть?».
Алексей Губкин: А есть еще имиджевый вопрос. Например, Delivery Club — уважаемая система, где и качество, и срок доставки соответствуют ожиданиям. До этого мы работали с разными сервисами и происходили всякие ситуации: то курьер долго едет, то по пути он вообще пропал, то происходит деформация контейнеров, как будто заказ кто-то пинал. В итоге вместо еды получается каша. Клиент думает, что ресторан плохой, и весь негативный фидбэк обращен на ресторан. А когда у тебя свои доставщики — есть с кого спросить.
Михаил Лопатин: Цитата с Facebook: «Не знаю, насколько это неочевидно, но курьеры всех служб доставки — не самые привычные мне люди. Приходится повторять по три раза, они не читают комментарии к заказу. Вообще, вопрос, кто везет твою еду, очень важный. Мы не видим, кто ее готовит. Поэтому получать еду хочется из рук приятного человека, говорящего на твоем языке без явного акцента. Для меня это убивает все прелести заказа из ресторана». Можете прокомментировать эту цитату? Какие вообще требования предъявляются к курьерам?
Стас Лисиченко: В «Китайских новостях», принимая на работу курьера, мы смотрим на уровень владения языком, проверяем стандартный пакет документов для официального трудоустройства. И, конечно, требуем медицинскую книжку.
Михаил Лопатин: Андрей, как у вас проходит прием на работу?
Андрей Лукашевич: Сейчас принимаем на работу только граждан СНГ, поэтому с документами проблем нет. Мы отбираем претендентов, тренируем. Здесь, скорее, важен процесс отсева — в первую неделю проходит меньше половины: обычно двух-трех дней достаточно, чтобы понять, кто справится с работой, а кто — нет. И такой момент. Сейчас мы расширяемся в регионы и заметили, что в Москве качество сервиса устаканилось, а вот в Санкт-Петербурге мы столкнулись с тем, что люди могут быть приятными и милыми, но с пониманием, что два заказа надо доставить за час, возникли большие проблемы: нет культуры сервиса как таковой. Деньгами ребят мотивировать уже не очень получается, поэтому приходится выводить их из зоны комфорта, а это формирование культуры. Вы выбираете людей, показываете, как вам нужно, чтобы они работали. Когда больше людей начинают работать правильно, это становится нормой. Просто если в Москве эта норма уже сформирована и вам нужно только найти правильных людей, то в регионах норму приходится формировать. А это непросто.
Михаил Лопатин: Насколько понимаю, Delivery Club стандартизировала внешний вид курьера. Как он сейчас выглядит?
Андрей Лукашевич: Форма отличается от сезона к сезону. У нас есть бренд-айдентика, ведь любой бренд должен быть легкоузнаваемым. По сути, курьер, его одежда — это лицо компании. Узнаваемость работает на возвратность пользователей, на их привлечение и накладывает на нас ограничения, потому что это некий стандарт качества.
Дарья Лисиченко: Я видела ваших курьеров. На мой взгляд, их одежда очень стильная и функциональная. Есть светоотражающие полоски, курьера хорошо видно в темноте.
Андрей Лукашевич: Знаю, что в Европе, например в Копенгагене, ребята-курьеры надевают форму, садятся на велосипед и развозят заказы. И это выглядит стильно, это уже часть города. Если вспомнить, лет пять назад работа курьером считалась чем-то зазорным. А сейчас они очень неплохо зарабатывают. В среднем, если хорошо и активно работает, курьер зарабатывает больше, чем среднестатистический офисный сотрудник. Некоторые рестораны доплачивают за амортизацию машины, бензин, сотовую связь, а если курьер хорошо себя показал, то компания может даже дать корпоративный автомобиль с логотипом.
Михаил Лопатин: В большинстве ресторанов территория доставки ограничена не только Третьим транспортным кольцом, а иногда и вовсе произвольно. Чем это вызвано? Как потребителю, мне это совсем неудобно.
Стас Лисиченко: Она ограничена вовсе не произвольно, а транспортной доступностью. Допустим, у нас в ресторане заказ готовится 20 минут, через 40 минут его нужно привезти. Курьер может ехать на метро, велосипеде, машине или идти пешком. По карте расстояние может быть 500 метров, но, чтобы фактически туда доехать, придется сделать крюк и потратить лишние полчаса, поэтому территория доставки ограничена именно так. Еще у ресторана есть такие сдерживающие факторы, как сохранность еды. В каком состоянии она доедет? Мы, например, некоторые блюда не ставим на доставку, потому что, знаю, они живут только 15 минут.
Михаил Лопатин: Это очень интересно. Рестораны действительно сознательно ставят блюда «в стоп-лист»? Для большинства доставка блюд из ресторана ассоциируется с той едой, которую можно съесть и холодной. Суши, пицца — это все до сих пор лидирует по количеству заказов или что-то еще появилось? Стейки уже начали заказывать?
Андрей Лукашевич: По популярности пицца и суши все еще занимают первое место, это около 50% всех заказов. Бургеры — на втором месте. Дальше идут различные горячие блюда. Можно подойти к этому вопросу с точки зрения определенной модели потребления. Допустим, вы с коллегами собрались отметить день рождения и заказали пять пицц. Это не модель «решить вопрос еды», это модель «что-то отметить и накормить гостей». А модель массового сервиса — когда вы пользуетесь им в одиночестве, когда вам не хочется заморачиваться, а надо прямо здесь и сейчас решить вопрос с едой.
Стас Лисиченко: В финском языке даже есть слово, которое обозначает «выпивать дома в нижнем белье, не планируя никуда выходить» (общий смех).
Андрей Лукашевич: Если вы регулярно заказываете доставку, вам захочется разнообразия. Невозможно каждый день питаться пиццами, так что вы быстро вспомните про домашнюю еду, котлеты или суп. Поэтому начинают расти какие-то категории. Часто люди приходят к сервису доставки именно через пиццу — ведь это первое, что приходит в голову. Потом замечают, что ресторан готовит их любимый салат, и заказывают его. Если устраивает качество, будут смотреть еще что-то из меню этого ресторана.
Стас Лисиченко: Кстати, о вопросе стейков, ни один уважающий себя повар не выпустит стейк из ресторана на доставку, поскольку он сильно теряет свои свойства. Пока мясо доедет к пользователю, оно станет каким-то влажно-вареным. И разогреть его невозможно. При этом есть масса способов приготовления мяса не в виде стейка на гриле: в «Китайских новостях» много блюд с мясом — тушеные, обжаренные в воке. И вот они прекрасно доставляются.
Михаил Лопатин: Есть ли еще блюда, которые лучше не заказывать?
Андрей Лукашевич: Да, лучше не заказывать пасту и авторские блюда. У нас, например, шеф-повара не согласны, чтобы их блюда доставлялись: сложные соусы, нужно все правильно выложить на тарелку, должна быть определенная температура. При доставке все это утрачивается. А из пасты вообще получается каша.
Дарья Лисиченко: У нас, в «Городе-Саде», вся кулинария изначально подразумевает подогрев, поэтому мы не сталкиваемся с такой проблемой. Кроме еды, доставляем еще очень много товаров: суперфуды, ореховое молоко, наш специальный хлеб. Вообще, наши операторы работают по системе «что изволите». Чего-то может не быть в приложении или на сайте, но если клиенты знают, что это есть в магазине, то мы все организуем.
Михаил Лопатин: Вы сказали, что сделали четкий тайминг — курьер должен доставить заказ за 45 минут. Но если возникают проблемы и курьер приезжает через два с половиной часа, что делать потребителю? Куда обращаться?
Дарья Лисиченко: Наши операторы — это одновременно и клиентский центр. Если есть проблема, они сразу откликаются. В приложении, например, можно оставить отзыв — их читаем и я, и наш коммерческий директор. Еще мы эффективно используем социальные сети. Все читаем и оперативно реагируем.
Михаил Лопатин: А что насчет некачественной доставленной еды или ошибок в заказе?
Андрей Лукашевич: Мы забираем уже собранный заказ. К сожалению, курьер не может проверять все. Если в заказ положили не те блюда, клиент может пожаловаться или обратиться в ресторан для замены. Мы отправим курьера, чтобы он снова забрал нужный заказ. Но если клиенты не готовы ждать, то просто возвращаем деньги.
Михаил Лопатин: Хочу отметить важную деталь. Рано или поздно любая служба доставки поймет, что проще не связываться с импульсивными, а иногда и просто капризными рестораторами и готовить еду на фабриках-кухнях, расположенных в очагах с максимальным спросом, совсем не обязательно в центре. Знаю, это звучит немного утопично, но еще несколько лет назад мы не могли представить, как изменится рынок такси после появления Gett и «Яндекс.Такси». А теперь это уже норма.
Андрей Лукашевич: Насчет фабрик, у нас другой подход к этому вопросу. У нас есть очень хорошие предложения в центре Москвы, но очень слабые — в спальных районах. Многие жалуются: «Зачем нам пользоваться вашим приложением, если в моем районе Алтуфьево только три места, откуда я и так могу напрямую заказать». Эту проблему пытаемся сейчас решить, так как понимаем, что в спальных районах есть огромный нереализованный потенциал. В планах — создание специальных площадок, так называемых облачных кухонь: арендуете помещение, размещаете там несколько кухонь из категорий, пользующихся спросом в этом районе, или приглашаете ресторанного партнера и оттуда развозите блюда. У нас сейчас открылась такая площадка, и она очень неплохо себя показывает.
Алексей Губкин: Подобные истории уже существуют в Лондоне, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке. Капитализация — миллиарды долларов. Люди сделали не просто доставку еды — они сами эту еду готовят. У них хорошие шефы и достаточно затейливая авторская кухня. Условно, дома у тебя будет выездной ресторан — готовые обеды, которые можно заказать на неделю вперед, на месяц. Это не просто пакеты с едой, которую ты должен доготовить, а полноценные блюда, которые тебе привозят в определенное время. Причем стоит все это не безумных денег: ужин michelin-style обойдется всего в $ 30. В Нью-Йорке это пользуется огромной популярностью, причем рестораны там на каждом шагу.
Стас Лисиченко: По ощущениям, культура потребления очень сильно изменилась: люди стали реже ходить в магазины и рестораны. У знакомых закрылась целая сеть магазинов автомобильных запчастей. Если человеку нужна какая-то гайка или шарнир, он покупает это в интернете в два клика. Запчасти — не самая эмоциональная покупка. И, мне кажется, в той или иной степени это придет во все сферы. Цифры говорят сами за себя: люди стали реже ходить в рестораны.
Алексей Губкин: Если говорить об эмоциях, тут есть еще несколько ветвей развития доставки. Не так давно мы ввели функцию «Шеф-повар по вызову»: специалист приезжает на несколько часов и готовит для вас и вашей компании. Бэкграунд у шефа может быть самый разный, придумать можно что угодно, от исландской до китайской кухни, а стоимость услуги — всего три тысячи рублей. Да и приготовить повар может на три дня вперед: в первый день он делает что-то грандиозное, а на остальные дни — всякие заготовки, которые потом можно легко приготовить. Некоторые люди не хотят заниматься готовкой, но предпочитают еду ресторанного качества.
Стас Лисиченко: На сегодняшний день можно сказать, что посещение ресторанов падает, но доставка растет. Сейчас как раз благоприятное время для развития доставки. Все просто: если человек идет в ресторан, ему придется потратиться на дорогу, выпивку, воду, чаевые. А дома почти все есть, кроме еды, которую он спокойно закажет. Выпивку возьмет из холодильника. И на чай никому давать не надо. Яркий пример — новогодние корпоративы, часть которых в этом году переехала в офисы, явно для экономии на алкоголе. Хотя еще два года назад они заказывали корпоративы у нас.
Алексей Губкин: Думаю, все-таки рано хоронить рестораны. Ресторан — это атмосфера, выход в люди. Это покупка эмоций, а не только еды. Да, можно заказать пиццу, бургер, суши, но какой-нибудь интересной еды типа пасты с морепродуктами вы не дождетесь.
Дарья Лисиченко: Еще есть нишевые продукты, вроде глютен-фри, — для вегетарианцев и адептов ЗОЖ. Есть сервисы, предлагающие целые программы питания на неделю вперед, составленные из личных предпочтений заказчика. Там можно крайне придирчиво выбирать ингредиенты. Например, аллергики зачастую спасаются именно такими сервисами. Доставка в этом случае — фактически единственный способ, если говорить о Москве, ведь таких ресторанов просто катастрофически мало и семь дней в неделю в них не наездишься. Эти сервисы удобны, но я не считаю, что люди перестанут ходить в рестораны.
Алексей Губкин: И надо понимать, что в этом случае невозможно оперировать только цифрами — последние три года страна находилась в кризисе. Люди естественным образом пытались экономить.
Стас Лисиченко: Думаю, одним из новых направлений в доставке станет fast-casual как некая альтернатива доставки. Fast-casual — это демократичные рестораны кулинарии, рестораны самообслуживания, c невысоким средним чеком, но качественной едой. В общем и целом, это то, к чему стремятся «Китайские новости» и многие другие.
Михаил Лопатин: Давайте верить в лучшее, что все вырастут — и доставка, и рестораны. Кстати, слышал, что очень хорошо работает доставка у «Кофемании».
Андрей Лукашевич: Да, это правда. Они заняли нишу у той аудитории, кто хочет быстро и качественно поесть и готов заплатить за обед две тысячи рублей. В офисы очень хорошо «Кофеманию» заказывают.
Михаил Лопатин: Со временем потребители хотят, чтобы еда была более изворотливой? Какие-то требования повышаются?
Андрей Лукашевич: Есть разные сегменты аудитории, и у каждой — свои запросы. Есть молодежь, каждый день заказывающая бургеры из «Фарша». Есть люди, которые заказывают простую еду из «Шоколадницы». Есть обеспеченные люди, заказывающие что-то изощренное. Спросы на высокую кухню пока только зарождаются. Но и это тоже, по сути, вопрос предложения. Если мы хвалим «Кофеманию», почему на них есть спрос? У них широкий выбор и большое покрытие.
Михаил Лопатин: Мне кажется, здесь еще работают инвестиции в сильный бренд. Хотя я вряд ли начну заказывать еду в так называемых облачных кухнях.
Стас Лисиченко: Интернет в любом случае победит, и часть ресторанов в будущем вполне могут стать виртуальными. IT-технологии дадут возможность развивать потребительские бренды, в том числе доставку еды. И именно доставка еды может стать первой ступенью к появлению ресторанной сети, которая не представлена в офлайне.
Сейчас люди голосуют рублем за бренд, в который верят. Фабрики-кухни никогда не смогут побороть небольшую сеть ресторанов, которую гости знают и любят. Разве много мы едим безымянной еды? При заказе еды людям важно, откуда она, какая за ней стоит история. А дальше уже идет логистика, управление и все то, что гостю знать необязательно. Но, в конечном итоге, заказывать будут там, где изначально недорого и вкусно.
