Стиль
Вещи Как Трэвис Скотт стал самой продающей звездой пандемической эпохи
Стиль
Вещи Как Трэвис Скотт стал самой продающей звездой пандемической эпохи
Вещи

Как Трэвис Скотт стал самой продающей звездой пандемической эпохи

Трэвис Скотт для Bottega Veneta Issue 02
Трэвис Скотт для Bottega Veneta Issue 02
Автор одного из главных рэп-альбомов последних лет Трэвис Скотт стал первым музыкантом, представившим коллаборацию с Dior Men. «РБК Стиль» рассказывает о творческом пути автора «Astroworld», неразрывно связанном с обретением маркетинговой силы

«Однажды я поработаю с Jay-Z», — сказал своей школьной подруге мальчишка из Миссури Жак Берман Уэбстер, сегодня более известный как Трэвис Скотт. Псевдоним сложился из имени и приятельского прозвища его дяди-гитариста, «самого крутого темнокожего парня» из всех, кого он знал. Помимо дяди, в семье Скотта музицировал отец, оставивший ради карьеры барабанщика собственный бизнес, а также дедушка, который, увидев преемственный интерес внука к игре на ударных, настоял на том, чтобы он сперва получил образование.

Внук пытался: поступил в Техасский университет в Сан-Антонио и честно посещал занятия в течение двух лет. А затем взял деньги, выделенные на его обучение родителями, и купил на них билет до Нью-Йорка. Это особенно расстроило мать Скотта, которая тянула на себе семью, работая в магазине по продаже телефонов AT&T вопреки инвалидности (в разговоре с Rolling Stone рэпер рассказывал, что она всегда передвигалась на костылях). Ванда Уэбстер не разговаривала с сыном несколько месяцев, но все же сменила гнев на милость. «Он сказал, что добьется успеха», — вспоминала она в документальном фильме о Трэвисе Скотте, вышедшем на Netflix в 2019 году под символическим названием «Смотри, мама, я умею летать».

Фото: пресс-служба

В Нью-Йорке Скотт ночевал на кушетках и в машинах приятелей из Миссури, а по утрам рассылал свои биты и треки продюсерам, едва ли не терроризируя их в социальных сетях. «Он часто писал мне в личные сообщения в Twitter», — говорил GQ Майк Дин, в разное время сотрудничавший с Мадонной, Бейонсе, The Weeknd и Фрэнком Оушеном. Дин подчеркивал, что был ошеломлен самостоятельностью парня в процессе написания музыки от и до, а музыкальный менеджер Энтони Килхоффер отмечал его «сверхвысокий уровень интеллекта». Вскоре Скотт уже работал в продюсерском центре GOOD Music, где помогал в создании альбомов «Yeezus» Канье Уэста и «Magna Carta Holy Grail» Jay-Z (да), однако не переставал думать о старте сольной карьеры.

То, что происходило дальше, отлично описывает сцена из нетфликского фильма, в которой Скотт смотрит видео со своего выступления в 2014 году и удивляется: «Чувак, сколько там было человек? Пятнадцать?» На фестивале Coachella, куда спустя три года автора двух сольных альбомов пригласили в качестве хедлайнера, аудитория насчитывала уже 250 тыс. человек, а на Super Bowl Halftime Show, где он исполнил трек со своей третьей и пока главной пластинки «Astroworld» (первое место в чарте Billboard, две номинации на «Грэмми», платиновый статус), количество зрителей трансляции превысило 98 млн.

Несмотря на то что критики обвиняли Скотта в отсутствии оригинальности в музыке («слишком похож на Канье Уэста и Кида Кади») и знаковых черт в личном стиле («нет обаяния A$AP Rocky и изящной причудливости Фаррелла Уильямса»), ему все же удалось сформировать вокруг себя комьюнити, которое качало руками в такт его музыке, а затем протягивало их к продукции, которую он выпускал. Кукурузные хлопья? Конечно! Игрушечная машинка? Берем! Имя Трэвиса Скотта приобрело такую же маркетинговую силу, как логотип Supreme: достаточно было разместить его на упаковке, как товар прибавлял в ценности и цене.

Рассказывая об этой силе, основатель Supreme Джеймс Деббиа объяснял, что, покупая новинки бренда, люди будто бы вступают в клуб единомышленников, которые обладают одинаковыми культурными познаниями, непонятными и недоступными другим. Точно так же можно описать влияние рэпера, выстроившего вокруг своего творчества целый мир. В нем над обложками альбомов работают такие легенды, как KAWS, Ник Найт и Дэвид Лашапель, клипы продюсирует Saint Laurent, а неизданные треки использует в рекламной кампании своего бьюти-бренда Кайли Дженнер, партнер Трэвиса Скотта и мать его трехлетней дочери Сторми.

Впрочем, не вся продукция, которая выходит под именем Скотта, а точнее, под его суббрендом Cactus Jack, стала результатом партизанского маркетинга. С 2017 года он как истинный преемник Канье Уэста разрабатывает кроссовки в сотрудничестве с Nike, не просто добавляя на язычок и пятку свой автограф, а почти полностью переосмысляя силуэты классических моделей — от Air Force 1 до Dunk. С подачи рэпера кроссовки обретают заниженную посадку, перевернутый «свуш», поверхность из лоскутков разных тканей, принципиально новые цветовые комбинации и даже надпись «Кактус» на кириллице — так, чтобы понравиться не только его поклонникам (что сделать в принципе несложно), но и самым искушенным сникерхедам.

Сказать, что у Скотта и Nike это получается, — ровным счетом не сказать ничего. Момент, когда кроссовки Cactus Jack поступают в продажу, даже сравнивают со стихийным бедствием: спрос на них настолько высок, что магазины заведомо отказываются с ним справляться. «Новая коллаборация представлена у нас не будет. Пожалуйста, остановите поток сообщений и звонков», — молили в инстаграме представители небольшого нью-йоркского скейтшопа Labour. В свою очередь крупные универмаги (в том числе ЦУМ) если и закупают заветные «найки», то не выставляют их в торговые залы, а разыгрывают право на покупку онлайн. Вместе с кроссовками победители раффлов получают шанс перепродать их по совершенно безумным ценам. Так, на ресейл-платформе StockX пурпурные Air Jordan 4 Retro Travis Scott предлагают за $35 тыс., а пару Dunk Low, выпущенную рэпером в преддверии выхода Playstation 5 и разыгранную в количестве всего пяти штук, — за $60 тыс.

Трэвис Скотт в рекламной кампании Saint Laurent, весна-лето 20219
Трэвис Скотт в рекламной кампании Saint Laurent, весна-лето 20219

По некоторым подсчетам, на сделке с Nike Скотт ежегодно зарабатывает $10 млн. Однако для него это не рекорд. Во время локдауна в апреле 2020 года виртуальный аватар рэпера высотой в небоскреб ворвался в компьютерную игру Fortnite и устроил десятиминутное выступление. Оно сопровождалось падением метеорита, плаванием по дну океана, выходом в открытый космос и презентацией совместного трека с Кидом Кади (именно над его обложкой и работал KAWS). За действом одновременно следили 12,3 млн зрителей Twitch, в то время как на YouTube запись концерта набрала почти 160 млн просмотров. Согласно информации Forbes, коллаборация с Fortnite принесла Скотту $20 млн с учетом дохода от продажи специально разработанных внутриигровых скинов. Кроме того, после выступления La Flame (именно это прозвище стоит в шапке профиля рэпера в Instagram) получил 1,4 млн новых подписчиков, а спрос на билеты на его концерты вырос на 419%.

Прибыль компании Epic Games, разработавшей Fortnite, не разглашается. Но очевидно, что благодаря Трэвису Скотту она не только привлекла на свои платформы новых игроков, но и показала музыкантам, что при новаторском и качественном подходе виртуальный концерт может стать жизнеспособной альтернативой физическому.

Спустя полгода за «чем-то особенным, что вызывает интерес», к рэперу пришел McDonald’s, стремившийся поправить свои дела после карантина. Сотрудничество обернулось выходом специального комбо с позициями из классического меню, которые Скотт заказывал в Техасе в детстве: средним Sprite, роял чизбургером и картошкой фри с соусом барбекю. Релиз сопровождал рекламный ролик, для которого La Flame нарисовал анимацию и написал часть сценария, а также товары с объединенными логотипами McDonald’s и Cactus Jack: футболки, бейсболки, галстуки, ланч-бокс, баскетбольный мяч и подушка в форме наггетса. Ажиотаж не заставил себя ждать: компания столкнулась с небывалой для себя проблемой — нехваткой продуктов. Однако ее руководство это не то чтобы расстроило: продажи McDonald’s в третьем квартале 2020 года выросли на 4,6% после падения на 8,7% во втором.

Успех сайд-проектов Трэвиса Скотта эксперты объясняют тем, что он не позволяет брендам диктовать себе условия. Иными словами, он не просто погружается в существующий мир, а привносит в него собственный: так было и с Nike, и с Fortnite, и с McDonald’s, какими бы разными ни были эти коллаборации. Еще одно правило рэпера — сотрудничать только с теми компаниями, продукцию которых потребляет он сам. «Я стараюсь делать что-то с людьми, которых знаю или с которыми связан», — подтверждал музыкант в разговоре с GQ.

Среди этих людей — нынешний креативный директор Dior Men Ким Джонс, который еще во времена своей работы в Louis Vuitton наряжал Трэвиса Скотта в лимитированные новинки (в частности, из коллаборации с Supreme). Давняя и взаимовыгодная дружба привела к тому, что именно Скотт стал первым обладателем самых обсуждаемых кроссовок 2020 года, Air Dior, и первым музыкантом, который разработал одежду для мужского направления легендарного бренда.

Часть коллекции сезона весна-лето 2022, а именно рубашки, расписанные для Dior художником Джорджем Кондо, уйдет с молотка аукциона благотворительного фонда Cactus Jack. Он помогает творческой молодежи в реализации проектов и получении образования, которого для мальчишки из Миссури когда-то желал его дед. «Он очень хотел, чтобы я прошел полный путь обучения в колледже. Потрясающе, что я сегодня могу дать кому-то эту возможность», — комментировал музыкант программу, запущенную Cactus Jack совместно со Школой дизайна Parsons. И хочется верить, что реализация такого количества проектов и стремление охватить настолько разную аудиторию нужны Трэвису Скотту главным образом для этого.