I AM Studio — это первый российский бренд в сегменте «миддл-ап», первый российский бренд с самостоятельным корнером в «Цветном» и первый российский бренд, который не стал играть по правилам мировой индустрии моды, а придумал собственные: например, разделил весенние и летние коллекции, поскольку в России погода в эти сезоны кардинально разнится. Детище Дарьи Самкович всегда было на хорошем счету и у экспертов, и у журналистов, и у клиентов, и у байеров, которые брали вещи марки в том числе в шоурумы во Франции и США. Основательница, заручившись поддержкой мужа с предпринимательским опытом Олега Воронина, размеренно развивала бизнес. Поэтому новость с заголовком «Я покидаю I AM Studio», появившаяся в соцсетях Самкович утром 5 апреля, стала действительно «breaking».
Дарья упомянула о том, что одной из причин ухода стал развод с Ворониным, которого она тем не менее поблагодарила за время и силы, вложенные в компанию. В телеграм-канале «Антиглянец» тут же появились слухи о том, что расставание не было полюбовным и Воронин у Самкович бренд «отжал». «РБК Стиль» обратился за комментарием к предпринимателю, который рассказал, что, являясь владельцем I AM Studio с момента его регистрации в 2009 году, помогал и поддерживал Дарью в проекте, а активным развитием занялся в 2017 году.
«С 2017 года Даша отвечала за дизайн и производство, я — за все остальное, включая выстраивание всех бизнес-процессов и развитие розничной сети. Во взглядах на развитие [компании] у нас не было серьезных разногласий. [Роль здесь] в большей степени сыграли наши отношения внутри семьи. Расставаясь как супруги, мы понимали, что взаимодействовать в бизнесе будет очень непросто. К середине 2020 года 80% всех бизнес-процессов находилось в моем управлении, росту компании требовался большой управленческий опыт, особенно в таких кризисных условиях, как в 2020 году. Мы решили, что для бренда будет лучше, если он останется в моем управлении», — объяснил Олег Воронин, подчеркнув, что достиг с Самкович финансовых договоренностей, связанных с ее выходом, и подписал соответствующие документы. При необходимости команда будет прибегать к консультациям основательницы, при этом концепция марки останется прежней. «Стратегия развития бренда последние годы разрабатывалась преимущественно мной, поэтому кардинальных изменений мы не планируем, хотя команда полна новых идей и мы их ежедневно обсуждаем», — подчеркнул Воронин.
«РБК Стиль» решил подвести черту I AM Studio времен Дарьи Самкович большим интервью, в котором дизайнер рассказала о том, как выстраивала свою нишу, почему отказывалась от сторителлинга, каким видела свое взаимодействие с мужем внутри компании и готова ли двигаться дальше.
О марке I AM Studio всегда говорили как об успешном кейсе российской индустрии моды: «бренд, у которого получилось». Как вам удалось нащупать свою нишу, аудиторию и продукт, учитывая, что в начале вашей дизайнерской карьеры в 2008 году ориентироваться, по сути, было не на что?
Я родилась и выросла в Минске. Моя бабушка возглавляла сеть городских ателье. В советское время ателье считались мини-домами моды, которые разрабатывали собственные тренды и лекала и куда человек мог прийти со словами «я хочу, как на этой картинке» и заказать любую вещь. Бабушка рассказывала мне много подобных историй, а папа с собственным швейным производством только подкрепил мой интерес к ним. К тому же я всегда хотела эффектно одеваться, но найти одежду на мой высокий рост было непросто. В 11 лет я решила научиться шить ее сама.
С воображением проблем никогда не было: в первом классе меня отдали в художественную школу, а после девятого я поступила в минский колледж на модельера-конструктора. Очень неплохое, кстати, учебное заведение, в котором у нас был экспериментальный курс: помимо конструирования, нас обучали, например, экономике предпринимательства в швейной промышленности. Я понимала, как делать расчеты и оформлять заказы на производство, как должна выглядеть техническая документация к швейным изделиям. Визионерское дизайнерское видение наложилось на технологическую и экономическую базу уже в Москве, где я училась в Лаборатории моды Вячеслава Зайцева. Но, несмотря на знания в разных направлениях, многое делалось по наитию, методом проб и ошибок. Особенно учитывая то, что во время учебы меня внезапно пригласили на Неделю моды в Екатеринбург, где и был представлен бренд I AM. После этого все завертелось, закрутилось практически без шанса сделать паузу и подумать. И остановилось только сейчас, спустя 13 лет.
Дизайнерское видение все же должно на что-то опираться. Какие примеры вы держали в голове?
В подростковом возрасте я стала гуглить модные показы в интернете, который тогда еще подключался к телефону и загружал картинки целую вечность. Естественно, покупала журналы, из которых в частности узнала про силу японских дизайнеров и Александра Маккуина, чьи показы мне казались верхом концептуальности дизайнерской мысли. Но я поняла, что модой рулит не концепция, что многие дизайнерские вузы напрасно воспитывают в дизайнерах художников. Люди — это не стены, на которые нужно вешать картины. Людям нужна реалистичная одежда, подобранная по параметрам и соответствующая их потребностям. Я сосредоточилась на этом, но без креатива, конечно же, не обошлось.
От чего еще, помимо высокой концептуальности, решили отказаться?
Мне никогда не импонировала китчевость брендов. Поэтому я и назвала свою марку I AM, без использования имени и фамилии, как делали многие дизайнеры в то время. Также мне хотелось, чтобы люди выбирали вещь как таковую, а не историю вокруг нее. В отличие от наших коллег из 12storeez, который все знают как бренд сестер-близняшек, я сознательно отказывалась от сторителлинга. Сосредоточилась на подчеркивании яркости и выразительности, которую хотят демонстрировать российские девушки и которая отличает нас от европеек.
Чем, по вашему мнению, обусловлено наше стремление ярко одеваться?
Это скорее не про стиль, а про российскую ментальность с установками «простое плохо». Нужно быть невероятным, выделяться, представлять из себя кого-то великого, а не просто быть самим собой. Это отражается на нашем стремлении не только вести себя, но и выглядеть определенным образом.
Как сформировался образ девушки I AM: 25–35 лет, которая уже переросла масс-маркет, но не готова платить за подиумные коллекции?
В 2008 году на российском рынке был либо масс-маркет, либо люкс. Среднего сегмента не существовало. Отечественные дизайнеры стремились делать подиумные коллекции, что мне тоже было совершенно не близко. Зарождалась хипстерская культура: сейчас это понятие сильно замылено, но тогда хипстеры были прогрессивной молодежью, которые хотели изменить гламурные установки. Им нравились европейские ценности и свободный стиль, они листали журнал «Афиша» и портал Look at me, посещали шоурумы, в которые такие же молодые девушки и юноши привозили нишевые корейские, скандинавские и американские бренды. В один из таких шоурумов встал I AM и очень хорошо себя показал: клиентам нравились качество, дизайн, цена и сами вещи. Так сформировалась первая аудитория. В 2014 году я поняла, что хочу дальнейшего развития, и увидела новые потребности клиентов. Поменяла ткани на более дорогие, переосмыслила стиль и коллекции, вместе с тем повысила цены, встав в сегмент «средний плюс». Хотя это, как и смена названия на I AM Studio, произошедшая в то время, клиентов не смутило.
Название I AM будто бы претендовало на отражение индивидуального стиля, в том числе вашего собственного. Не вытеснила ли его из бренда приставка «Studio»?
Скорее наоборот. Меня в бренде становилось только больше не только как дизайнера, но и как стратега. Мне было интересно вовлекаться во все, что окружает бренд: от создания продукта до выбора магазинов, маркетинга, концепции лукбука. Однако в центре всех процессов все равно оставался наш клиент: модная, прогрессивная, яркая девушка, но при этом невычурная, неагрессивная, не излишне сексуальная.
Вы сказали, что сознательно отказались от сторителлинга. Но многим интересно поддерживать коллекции российских дизайнеров, когда можно рассказать не только о продукте, но и о биографии создателя, о том, что он, например, ищет фурнитуру на блошиных рынках и направляет часть выручки в питомники. Не проигрывал ли I AM Studio в этом плане другим отечественным маркам?
Во главе нашей истории всегда стоял продукт, его ориентированность на конкретного человека. Я была убеждена, что важнее не красивая сказка о жизни дизайнера, а качественная и уникальная одежда, которая меняет стиль и преображает клиенток. Хотя со временем я стала чаще задумываться о более широком позиционировании I AM Studio и самой себя как бренда. Если бы я осталась в компании, то, возможно, это был бы один из следующих этапов развития.
Вы всегда были не только дизайнером, стратегом, контент-мейкером и начальником производства, но и «говорящей головой», которая напрямую давала комментарии от лица бренда. Никогда не хотели делегировать часть обязанностей, например нанять бренд-менеджера?
Когда делаешь все с нуля, привыкаешь к вовлеченности абсолютно во все процессы, поэтому довольно сложно делегировать и отпустить контроль. Для этого нужен управленческий опыт, который пришел не сразу.
В какой-то момент от лица бренда стал говорить ваш муж, Олег Воронин. В подкасте издания Forbes его и вовсе позиционируют как человека, который запустил I AM Studio. Когда он присоединился к бренду и в каком качестве?
Поддержка близкого человека играет немалую роль в становлении компании. Муж с самого начала и на протяжении всего пути поддерживал меня и помогал советами. У него большой опыт в бизнесе, которым он делился (в прошлом Олег Воронин занимался торговлей нефтепродуктами и строительством коттеджных поселков. — «РБК Стиль»). Например, порекомендовал зарегистрировать придуманное мной название I AM в качестве товарного знака, чтобы обезопасить бренд от конкурентов, если я буду заниматься им серьезно. Поскольку на момент запуска I AM я была гражданкой Белоруссии, это было сделано на его ИП.
В 2017 году у Олега была пауза между запусками проектов, и я предложила ему помочь мне с развитием. Бренд тогда стремительно рос, и я поняла, что если мы усилим его сейчас, то взлетим. Так и случилось. Вначале Олег закрывал вопросы с продажами, бухгалтерией, складом, логистикой, а потом, после открытия первого магазина в ТЦ «Метрополис», активно занялся ретейлом и масштабированием I AM Studio. Многие думают, что муж присоединился к проекту в качестве инвестора, но это не так: на начальном этапе я вложила в марку $2 тыс. собственных денег, а потом она развивалась за счет оборота. Инвестиций и кредитов нам не требовалось.
В первый год нашего сотрудничества все было замечательно. У меня освободились руки для других вещей. Но затем из-за стремительного масштабирования бизнеса, которое все больше и больше мешало фокусироваться на продукте, мы поняли, что у нас совершенно разное видение. Все это наложилось на проблемы в личных взаимоотношениях и мое выгорание из-за долгих лет маниакальной работы.
Поэтому решили уйти?
Мы не сразу решили, что я уйду из компании. Предполагалось, что я частично отойду от дел, взяв на себя лишь выбор основных направлений, разработку продуктовой и коммуникационной стратегий и принятие важных решений. Так наши сферы влияния с Олегом пересекались бы минимально. Однако комфортно работать не получилось, конфликты не исчезли, договориться о дальнейшей схеме сотрудничества было проблематично. В силу юридических обстоятельств мои рычаги воздействия на ситуацию были минимальны, поэтому в какой-то момент я поняла, что мне лучше уйти. Пока шло урегулирование спорных моментов, я приходила в офис, но выполняла задачи номинально, это длилось полгода. О моем полном выходе из компании команда узнала только неделю назад.
Кто-то ушел вместе с вами?
Одни уволились после моего объявления, другие просто не вписались в новое устройство системы.
Если раньше я заходила на сайт или в магазин I AM Studio и видела оригинальные интересные модели, то сейчас ассортимент стал более однообразным, похожим на коллекции зарубежных брендов. Как давно вы не занимаетесь дизайном коллекций?
Последние несколько сезонов у нас были разногласия с креативным директором. Я решила попробовать дать свободу команде и не настаивать на своем креативном видении, сосредоточившись на развитии инстаграма и глобальных стратегиях. В разработке весенней коллекции я уже не участвовала.
Риторический, но тем не менее важный вопрос: тяжело ли полностью оставить то, что строили много лет?
Конечно, но я расставила приоритеты. Бороться за существующий бренд в этом случае сложнее, чем создать новый. Тем более, что у меня за спиной огромный опыт, я знаю все процессы и с легкостью могу их возобновить. Произошедшая ситуация стала для меня золотым пинком к тому, чтобы наконец остановиться, перевести дух, посмотреть на себя и свое творчество со стороны. А потом снова начать забег на долгую дистанцию.
Когда начнете?
Сейчас я занимаюсь консультированием и разработкой стратегии для модных марок. По поводу своей решения пока нет. У меня есть несколько предложений и потенциальных партнеров для запуска большого проекта. Но мне интересно не столько построить ретейлер с огромным числом магазинов и миллионом подписчиков в инстаграме, сколько объединить вокруг себя профессиональных дизайнеров, конструкторов, стилистов и других творческих людей. Хочется развивать российскую креативную индустрию, ведь вузы ежегодно выпускают сотни дизайнеров, которым, по сути, негде набраться опыта и работать. Еще один вариант — сделать нишевый проект, который будет отражением только моего собственного видения и который позволит мне продолжать радовать свою аудиторию — от подруг до глобальных клиентов. Но даже если это и будет небольшой бренд, то он будет развиваться в направлении e-commerce и сразу в США и Европе.
Как раз хотела спросить, не планируете ли вы за рубеж?
Переезжать — нет. Здесь мои дети, мы будем жить в Москве. Хотя у меня в целом нет желания уехать из России. Я не из тех людей, которые жалуются на то, что в стране все плохо. Меня, конечно, расстраивают экономическое положение, политические моменты и прочее, но проблемы есть абсолютно везде. Плюс история с развитием индустрии меня очень вдохновляет. Если я сделаю большой проект, то он будет работать еще и в образовательном плане: показывать другим, как нужно создавать коллекции, на что ориентироваться и как понимать потребности клиента. То есть моя деятельность продолжит оставаться успешным показательным кейсом, пусть уже и под другим названием.
