Модные бренды с историей уже достаточно давно и активно заигрывают с молодым поколением и его символами. Balenciaga выбрал Демну Гвасалию в качестве креативного директора, Burberry выпустил коллекцию с Гошей Рубчинским, а Manolo Blahnik объединился с певицей Рианной (сайт бренда обвалился, стоило только обуви появиться в продаже).
Впрочем, одним из первых люксовых Домов, выбравших курс на омоложение и взявшихся за эксперименты с уличной культурой, а также современным искусством, был именно Louis Vuitton. В начале 2000-х бренд украсил свои cумки принтами в виде граффити авторства Стивена Спрауза, а еще раньше пригласил японского художника Такаси Мураками разработать новый дизайн для платков.
В 2017 году свет увидела совместная мужская коллекция Louis Vuitton и Supreme. На скейтборды, кошельки, сумки на пояс и другие предметы была объявлена настоящая охота, о коллаборации говорили и писали буквально все. Сегодня можно с уверенностью сказать, что такое заигрывание с уличной модой и молодежной эстетикой, не было случайностью и прихотью одного лишь Кима Джонса, на тот момент дизайнера мужской линии LV. Приход в Дом Вирджила Абло, стилиста и делового партнера Канье Уэста, это подтверждает. Вообще, Джонс, отныне возглавляющий Dior Homme, подготовил неплохую почву для Абло. Он создавал концептуальные коллекции, успешно сочетая streetwear с наследием бренда.
В интервью The New York Times CEO Louis Vuitton Майл Берк подчеркивает, что компания Louis Vuitton с момента основания не принадлежала миру haute couture и была заинтересована в привлечении любых обеспеченных людей, не только аристократов. Стремление стать ближе к молодым покупателям, говорить с ними на одном языке и отгородиться от принадлежности исключительно к «тяжелому люксу» — новые приоритеты большинства модных брендов.
Похожее явление уже наблюдалось в 1970-х годах во Франции. Многие дизайнеры всячески открещивались от мира высокой моды и создавали линии pret-a-porter. Уличная мода вдохновляла, и коллекции дизайнеров вроде Сони Рикель или Габи Каньон, основательницы бренда Chloé, пользовались большим спросом у молодой аудитории, не желавшей ассоциировать свой стиль с родителями, клиентами Домов Christian Dior или Balenciaga.
Вирджил Абло — кумир молодежи, о вещах его бренда Off-White мечтает каждый второй подросток. Стоит посмотреть на street style с Недель моды от Нью-Йорка до Москвы, и мы непременно увидим характерные текстильные ремни, срифмованные с oversize-блейзерами, футболки с логотипами бренда, сапоги с надписями «For walking» и другие бестселлеры марки.
За кроссовками из коллаборации Off-White и Nike стояла огромная очередь, а через несколько часов редкие пары перепродавали на eBay с огромной наценкой.
В интервью различным изданиям Абло неоднократно заявлял, что современную моду уже давно создают не дизайнеры, а люди на улицах. «Мой главный источник вдохновения — уличный стиль. Я намерен создать люксовую версию уличной моды», — говорит дизайнер о своем видении мужских коллекций Louis Vuitton.
Кроме того, интересных героев — художников, фотографов, моделей — он находит в Instagram. Такой подход практикуют и другие модные дизайнеры, например Марк Джейкобс, периодически объявляющий об онлайн-кастинге. У Абло больше полутора миллионов подписчиков в Instagram, а за аккаунтом Off-White следят более трех миллионов человек.
На данный момент мужские коллекции Louis Vuitton представлены в 150 магазинах из имеющихся 450. С приходом Абло на пост креативного директора марка намерена увеличить число точек продаж. Первая коллекция Абло для Louis Vuitton будет представлена в рамках мужской Недели моды в Париже в июле 2018 года.
