Отвечает ли подобная откровенность рекламных кампаний потребностям общества? Что ждет модную рекламу на новом витке эволюции?
Выраженная эротика пришла в рекламу в середине 90-х годов прошлого века - именно этот период принято называть эпохой супермоделей. Красота манекенщиц и без того повлияла на формирование культа тела в обществе, а рекламщики подлили масла в огонь довольно смелыми по тем временам кампаниями.
Достаточно вспомнить нежную и трогательную Ольгу Пантюшенкову, снявшуюся с обнаженной грудью для рекламы духов EDEN от Cacharel, или рекламу парфюма Obsession от Calvin Klein, в которой абсолютно обнаженной снялась юная Кейт Мосс. Начало было положено.
Некоторое время спустя появилась смелая и откровенная реклама производителя женского белья компании Wonderbra. «Посмотри мне в глаза... Я сказала - в глаза!» - восклицает топ-модель Ева Герцигова, одетая в открытый и очень соблазнительный бюстгальтер. Возможно, теперь в это трудно поверить, но появление Евы в Wonderbra вызвало бурю противоречивых эмоций в обществе. Тем не менее смелая реклама со здоровой долей юмора и эротики сделала Wonderbra именем нарицательным на рынке дамского белья.
Как выяснилось, лояльность потребителя очень легко потерять. В 2000 году появление рекламы легендарного аромата OPIUM от YSL вызвало массовое негодование. Рекламную страницу, на которой была изображена лежащая на кушетке в соблазнительной позе обнаженная модель Софи Даль, сочли унизительной для женщин, оскорбительной и даже способной спровоцировать сексуальное насилие. Скандал удалось замять, но цель была достигнута: и без того популярный аромат получил второе рождение, и метод эротического скандала был взят на вооружение специалистами по рекламе.
С течением времени тематика глянцевых изданий меняется. На их страницах появляется все больше статей на откровенные и сокровенные темы: в центре внимания оказывается нетрадиционный секс и проблемы сексуальных меньшинств. Логично, что в свете подобных статей рекламщики тоже готовы обнажать и показывать почти все.
Главными скандалистами среди дизайнеров становятся Том Форд, Доменико Дольче и Стефано Габбана. Пожалуй, именно они прославились самыми нескромными рекламными кампаниями. Они смакуют тему однополой любви, агрессивного секса и насилия.
К счастью, слишком смелая реклама далеко не всегда попадает в модные журналы, предпочитая другое, более свободное в нравах поле - Интернет. Именно Интернет принимает на ура самые рискованные эксперименты брендов, стремящихся быть у всех на устах. В глянец же шедевры нескромности попадают, как правило, в смягченном варианте. Например, у рекламы мужского парфюма M7 от Yves Saint Laurent существовало два варианта: первый - для модных журналов, где мужчина показан обнаженным лишь по пояс, и второй - без купюр, не скрывающий ничего, - для Всемирной паутины. Почему так происходит? Одна из главных причин банальна - это цензура.
Что и говорить, все вполне закономерно: в эпоху экономического подъема люди стремятся к удовольствиям, одним из которых является секс. Однако уже сегодня понятно, что модная реклама вот-вот готова перейти границы дозволенного. И в этом свете интересно следующее наблюдение: день ото дня все больше рекламных страниц стилизуется под скромное ретро. «Не показывать лишнего!» - постепенно становится девизом рекламщиков.
Модные гиганты самых разных ценовых категорий, от Guess до Louis Vuitton, все чаще стилизуют свою рекламу под ретро, создавая образы 40-70-х годов. Трендом постепенно становится женственность и невинность, в то время как секс и агрессивная эротика отходят на второй план, уступая место романтике. Получит ли продолжение подобная «регрессия»? Возможно, ответ мы получим уже будущей весной, когда дизайнеры представят свои новые коллекции.
